騰訊微信廣告這個(gè)計(jì)劃要比想象中難得多
2015/6/11 10:21:35
廣告看起來(lái)是擁有5億月活躍用戶的微信最簡(jiǎn)單的變現(xiàn)方式，但是，這個(gè)計(jì)劃要比想象中要難得多。
為了更快地挖掘除增值業(yè)務(wù)和游戲之外的另一個(gè)金礦，騰訊今年在業(yè)務(wù)架構(gòu)上做了不小的調(diào)整。今年5月，騰訊宣布新成立“社交與效果廣告部”，旗下所有社交廣告的業(yè)務(wù)將統(tǒng)一至該部門，這其中包括了在這段時(shí)間增長(zhǎng)迅速的廣點(diǎn)通和備受關(guān)注的微信廣告中心。
“整合的主要目的之一是為了防止騰訊內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，把廣告提升到更高的價(jià)格?！币晃灰苿?dòng)廣告行業(yè)人士稱，此前這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)分別隸屬于社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群和微信事業(yè)群，如果分別進(jìn)行獨(dú)立考核，會(huì)容易造成為了爭(zhēng)搶客戶而降低廣告價(jià)格的現(xiàn)象。騰訊總裁劉熾平也說(shuō)，從廣告主的角度看，合并后只有一個(gè)平臺(tái)供他們投入資金。
今年1月份開始，微信開始在朋友圈正式推出廣告。
在用戶頗有新鮮感的時(shí)期，微信的效果看似不賴。根據(jù)廣告主之一的OPPO提供的數(shù)據(jù)，廣告上線不到24小時(shí)，OPPO廣告的TVC播放量增加了近160萬(wàn)，有40萬(wàn)用戶參與了互動(dòng)。但可能過(guò)了這段時(shí)間之后，微信廣告的營(yíng)銷效果就很難令廣告主信服了。追溯過(guò)往的營(yíng)銷效果歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)微信廣告營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的能力確實(shí)不容樂(lè)觀。
雖然2015年移動(dòng)廣告市場(chǎng)將從2014年的296.9億增長(zhǎng)到610.1億，幅度趨近3倍，但按照目前的趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，許多汽車、房地產(chǎn)、金融等行業(yè)的廣告預(yù)算已經(jīng)從純粹的品牌廣告轉(zhuǎn)移至按效果付費(fèi)廣告，這個(gè)現(xiàn)象也在美國(guó)和歐洲越來(lái)越普遍。
因此，在廣告業(yè)務(wù)全部統(tǒng)一到“社交與效果廣告部”之后，廣點(diǎn)通似乎承載了整個(gè)微信平臺(tái)在從展示廣告向效果廣告轉(zhuǎn)變的重任。
廣點(diǎn)通是基于騰訊大社交網(wǎng)絡(luò)體系的效果廣告平臺(tái)，擁有QQ、QQ空間、應(yīng)用寶騰訊新聞、微信公眾號(hào)等百億級(jí)流量平臺(tái)，同時(shí)數(shù)據(jù)能力也在提升。在用戶定向上，廣點(diǎn)通除了具備大數(shù)據(jù)挖掘的能力，還可以根據(jù)模型分析用戶的核心屬性，比如使用媒體的環(huán)境、基礎(chǔ)屬性、用戶狀態(tài)、用戶環(huán)境、用戶行為和興趣愛好等。廣點(diǎn)通總經(jīng)理羅征也曾經(jīng)提到，廣點(diǎn)通目前在精準(zhǔn)投放上已經(jīng)有超過(guò)100多個(gè)行業(yè)標(biāo)簽供廣告主選擇。
“目前微信廣告還在單線內(nèi)測(cè)階段，和廣點(diǎn)通還沒(méi)有完全合并，微信廣告主還需要獲得一些資質(zhì)的審核?！彬v訊一位內(nèi)部人士對(duì)界面新聞媒體說(shuō)。騰訊管理層表示，經(jīng)過(guò)測(cè)試之后發(fā)現(xiàn)，微信在廣告的生成效率方面還有很多改善的地方，例如推出標(biāo)準(zhǔn)化的廣告形式，從而使廣告主可以更快地形成廣告。
朋友圈流量確實(shí)驚人，但是真正要成為騰訊的下一個(gè)營(yíng)收主力，除了提升數(shù)據(jù)挖掘能力之外，還需要尋找一個(gè)適合這個(gè)平臺(tái)的廣告形式。劉熾平也認(rèn)為，要確保準(zhǔn)確投放提高效率，“此外我們還希望投放的廣告足夠有趣，使用戶自愿進(jìn)行分享?！?
“除了品牌廣告，微信廣告可能會(huì)出現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)型、導(dǎo)流型、互動(dòng)型、娛樂(lè)型的廣告形式?！鄙鲜鰪V告行業(yè)人士說(shuō)。今年6月1日，微信朋友圈廣告開始有了改變。騰訊聯(lián)合了多家廣告主推出以“集齊9張郵票”為題的廣告，這是一次互動(dòng)性更強(qiáng)的朋友圈廣告營(yíng)銷，同時(shí)也意味著微信朋友圈從單一的信息流廣告開始進(jìn)入了帶有更多營(yíng)銷元素的社交廣告玩法。
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