拓展渠道開拓市場成男裝品牌市場路線圖
2011/3/22 10:17:18
提高產(chǎn)品附加值后，利用更多手段拓展渠道開拓市場，這是男裝品牌的市場線路圖。
“受益內(nèi)需市場的服裝零售業(yè)正處在行業(yè)高景氣時(shí)期，總量增長沒有懸念。但與此同時(shí)，飛速上漲的物業(yè)租賃費(fèi)用與勞動(dòng)力成本正在明顯影響行業(yè)利潤。”周少雄說。
如此一來，近年高速發(fā)展的電子商務(wù)自然成為男裝公司渠道策略中的首選。
去年底，勁霸男裝官方旗艦店開始上線運(yùn)營。在其頁面上，公司產(chǎn)品被劃分為商務(wù)、休閑、時(shí)尚等幾個(gè)大類，配合銀灰色背景，現(xiàn)代感十足。
勁霸副總裁連進(jìn)表示，公司進(jìn)軍網(wǎng)購市場，有著多重考量。“首先無疑是順應(yīng)趨勢，中國網(wǎng)民的巨大規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，對于任何一個(gè)品牌來說，都需要關(guān)注和參與；第二則是正本清源，希望通過這樣一個(gè)官方旗艦店，為消費(fèi)者打造一個(gè)更加便捷、更加放心購買勁霸正品服飾的全新購買通路，對品牌網(wǎng)絡(luò)銷售起到規(guī)范作用。”
據(jù)悉，官方旗艦店的運(yùn)營由公司新近成立的電子商務(wù)部門直接管理，勁霸當(dāng)季新品全部款型都將上線銷售，所有貨品零售價(jià)格與終端店鋪保持一致。
“行情看好時(shí)，我們努力做強(qiáng)品牌；行業(yè)調(diào)整時(shí)，我們積極拓寬渠道”，法派董事長彭星也看好網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為品牌帶來的機(jī)遇，“我一直很關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)向。”
法派提出網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，是為了給公司營銷渠道注入快速反應(yīng)能力，以改善產(chǎn)銷關(guān)系，提高渠道運(yùn)行效率。以企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢、行銷通路、研發(fā)能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等核心優(yōu)勢為依托，通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售與線下零售互補(bǔ)結(jié)合，建立立體式的營銷體系。
“我們已經(jīng)把電子商務(wù)營銷體系上升為公司重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，在北京建立了相關(guān)公司。我相信，網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)成為法派新的利潤增長點(diǎn)。或許，未來十年，它的增長速度會(huì)超過實(shí)體店。”彭星說。
相比而言，七匹狼算是傳統(tǒng)男裝公司中的電商“老兵”，公司2008年就建立了官方網(wǎng)站進(jìn)行銷售。由于線上線下的定價(jià)難題，公司“當(dāng)時(shí)比較猶豫，也一直在持續(xù)摸索”。
七匹狼觀點(diǎn)徹底改變，發(fā)生在與淘寶的幾次合作后。隨著中國網(wǎng)民人數(shù)突破四億，網(wǎng)購市場發(fā)展越來越成熟，也開始注重品牌。公司發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)將是一個(gè)爆炸性發(fā)展的市場，如果再不發(fā)力將錯(cuò)失發(fā)展先機(jī)。
去年11月，公司加大了對電子商務(wù)的投入力度，籌備建立自己的獨(dú)立商城。并與IBM合作，建立電子商務(wù)云平臺(tái)，把平臺(tái)維護(hù)和建設(shè)工作交由IBM，而自己則專注于產(chǎn)品營銷。
不過即使如此，電子商務(wù)仍然只是七匹狼渠道策略的一小部分，占公司總體銷量比重很低。“每個(gè)品牌未來的發(fā)展肯定會(huì)有屬于自己的平臺(tái)，因?yàn)榇蠹叶加凶约旱睦砟?、服?wù)形式與體驗(yàn)方式。”周少雄說。
其實(shí)早在2007年，周少雄就曾表示，七匹狼并不愿意成為一個(gè)最大的服裝制造商，而是要成為中國最大的服裝零售商。言下之意，是實(shí)現(xiàn)從服裝生產(chǎn)商向渠道商品牌轉(zhuǎn)型。
在現(xiàn)有的銷售渠道模式下，尋求內(nèi)生性的增長變量或許是一個(gè)辦法。七匹狼打算以渠道的改進(jìn)作為突破口。
對于渠道商品牌而言，對終端的控制顯得尤為重要。七匹狼選擇向直營零售的管理模式轉(zhuǎn)變，在實(shí)現(xiàn)管理精細(xì)化的同時(shí)提升市場反應(yīng)的敏感度。
同時(shí)，公司也在逐步實(shí)現(xiàn)渠道管理扁平化。公司在貴州、廣西等地設(shè)立了子公司，進(jìn)一步加強(qiáng)對當(dāng)?shù)厍赖墓芾?，并?jì)劃繼續(xù)在華東、華南、華北、華中、西南、西北等地區(qū)設(shè)立管理中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)貐^(qū)域的渠道管理。
終端控制也許會(huì)對公司渠道策略產(chǎn)生“陣痛”。去年8月18日，七匹狼中報(bào)顯示，公司直營店比上年底增加79家，加盟店卻減少78家，這導(dǎo)致七匹狼去年上半年新增專賣店實(shí)際僅為一家。
不過公司本身對此倒沒有過于擔(dān)心。“關(guān)的店和開的店基本持平，店面租金和人力成本都在上升。目前公司以夯實(shí)基礎(chǔ)為主，重點(diǎn)提高店面盈利能力。”周少雄說。
和七匹狼一樣，勁霸網(wǎng)銷的同時(shí)繼續(xù)大力發(fā)展核心商圈的專賣店渠道。除了銷售的需要，公司更認(rèn)為這是塑造品牌影響力的重要手段。“我們會(huì)著力布局核心商圈的專賣店，就像我們在北京前門的店鋪，周圍全是國際大品牌。這是勁霸的目標(biāo)，與國際品牌同臺(tái)競技。”
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