建陶新創(chuàng)渠道成本控制的關(guān)鍵策略
2011/3/23 10:30:44
建陶新創(chuàng)企業(yè)的經(jīng)營者，大多具有年輕、文化素質(zhì)高、市場(chǎng)敏銳度強(qiáng)、產(chǎn)品銷售賣點(diǎn)精準(zhǔn)，有一定的品牌定位能力，并且都會(huì)有較完善的市場(chǎng)渠道整體發(fā)展規(guī)劃布局。但是，近年建陶企業(yè)新創(chuàng)渠道整體效能并不理想，拓展和創(chuàng)建渠道并不如事前布局的那么順暢，特別是巨大的渠道成本壓力幾乎把不少豪情壯志的新創(chuàng)企業(yè)經(jīng)營者的理想逐漸毀滅掉了。
建陶新創(chuàng)企業(yè)的經(jīng)營者，大多具有年輕、文化素質(zhì)高、市場(chǎng)敏銳度強(qiáng)、產(chǎn)品銷售賣點(diǎn)精準(zhǔn)，有一定的品牌定位能力，并且都會(huì)有較完善的市場(chǎng)渠道整體發(fā)展規(guī)劃布局。但是，近年建陶企業(yè)新創(chuàng)渠道整體效能并不理想，拓展和創(chuàng)建渠道并不如事前布局的那么順暢，特別是巨大的渠道成本壓力幾乎把不少豪情壯志的新創(chuàng)企業(yè)經(jīng)營者的理想逐漸毀滅掉了?！ ?
建陶新創(chuàng)渠道的經(jīng)營者在謀定渠道整體策略時(shí)，主要存在以下誤區(qū)：一是單品打天下的“妄想癥”，研發(fā)或改良了一個(gè)（或一系列）產(chǎn)品，便以為會(huì)轟動(dòng)行業(yè)，震撼市場(chǎng)，但一到實(shí)際渠道開拓，往往難有成效；二是用廣告+商家關(guān)系“狠砸”一段時(shí)間，這套種圣誕樹（有枝無根）的老模式大多變成肉包子打狗，最終落了個(gè)企業(yè)經(jīng)營資金“半身不遂”，而商家的感情只是打開市場(chǎng)的鑰匙，能否進(jìn)門“登堂入室”代理你的產(chǎn)品品牌，那是另一碼事；三是招商團(tuán)隊(duì)急功近利，被企業(yè)短視的招商政策逼迫得像瘋狗般到處撕咬，一嘴雞毛，雞飛蛋打一場(chǎng)空。
建陶新創(chuàng)渠道經(jīng)營者進(jìn)行市場(chǎng)布局主要有幾個(gè)目標(biāo)策略。
一是主品牌之下的子品牌擴(kuò)張，增加品牌線的豐富度。筆者在新中源為營銷高管做培訓(xùn)多年，幾乎每次都有十多位品牌老總、經(jīng)理們向我討教，產(chǎn)品相似，用不同品牌來拓展渠道好難呀，脫掉馬甲，人家一眼就認(rèn)出我們。二是真正新創(chuàng)的建陶新品牌進(jìn)行市場(chǎng)拓展建網(wǎng)。這類公司如果僅從市場(chǎng)策略出發(fā)，而忽視財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)測(cè)算及控制則必然在劫難逃。三是外銷型建陶企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷。這類企業(yè)往往依仗長期出口制品的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，用外銷思維做內(nèi)銷，重產(chǎn)品，輕商情和中國一地一策一地域文化風(fēng)情的“國情”，用強(qiáng)勢(shì)廣告、強(qiáng)勢(shì)推廣、強(qiáng)行拓展，并不能被本土結(jié)構(gòu)層次復(fù)雜的渠道所接受，最終錢花了人傻了，造了個(gè)品牌夾生飯，屬自取滅亡策略?！ ?
從筆者多年產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征觀察和作為職業(yè)市場(chǎng)策劃顧問經(jīng)歷，對(duì)建陶新創(chuàng)渠道成本控制給出以下策略：
策略一：有限的通路，深度的服務(wù)。對(duì)自己新創(chuàng)目標(biāo)渠道進(jìn)行整合后，進(jìn)行詳細(xì)的優(yōu)劣勢(shì)和問題機(jī)會(huì)分析，力爭(zhēng)首戰(zhàn)必勝，首批渠道的成長性、效益性和盈利性明顯，并迅速進(jìn)行樣板總結(jié)示范推廣。
策略二：先點(diǎn)后面，先易后難。用有限的人力物力和財(cái)力直取最有效渠道，“大城市找小店，小城市找大店，中等城市找分銷。”不怕小就怕少，形成初型渠道后給企業(yè)自己小勝的信心，利于因勢(shì)再戰(zhàn)。
策略三：高舉低打，借船出海。一流的品質(zhì)二流的價(jià)格，品牌的款式，雜牌的價(jià)錢。讓目標(biāo)商家在合作時(shí)有“可占便宜的政策”和“比較暴利”的感覺。同時(shí)，對(duì)行業(yè)主力品牌的經(jīng)銷商家可以嘗試送些差異化或補(bǔ)充型產(chǎn)品，逐步占據(jù)名店一些次要位置，以圖生存機(jī)會(huì)。
渠道成本控制的最關(guān)鍵要素有：廣告、包裝、市場(chǎng)人員、產(chǎn)品、批量、促銷、售后、物流、會(huì)議等，各個(gè)新創(chuàng)渠道的公司的目標(biāo)、目的、手段、方法和做法都有差異，但總體成本控制的原則就是：最好的計(jì)劃，最大的努力，最壞的打算。畢竟，對(duì)于建陶這個(gè)成熟型的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，成本把控風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略在于：用規(guī)模分?jǐn)偝杀荆媒Y(jié)構(gòu)（暢銷產(chǎn)品）獲取利潤才是安身立命之道。
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