民企老板亟待做足品牌功課
2011/7/4 15:54:18
中國百富榜創(chuàng)始人胡潤認為，在百富榜統(tǒng)計中，一般有超過2/3的人會被漏掉，所以浙江十億富豪的真實人數(shù)應該在700人左右，他們大部分是民營企業(yè)家。
按照常理，很多人會認為這是民企的老板低調(diào)所致，不愿露富。實際上，在今天的中國，十億富豪相比于10年前已是爆炸式增長，露出這樣的富，已經(jīng)不是什么石破驚天的新聞。真實的情況是，很多民企在品牌的打造上不得力，沒有彰顯的品牌使得企業(yè)被“忽略”了。
在歐美，一個成熟的企業(yè)，他的資產(chǎn)百分之七十是無形財產(chǎn)。國內(nèi)各行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，尤其是上市企業(yè)，其品牌的無形資產(chǎn)已然使企業(yè)打破了傳統(tǒng)的資產(chǎn)理念。無形的品牌資產(chǎn)在很多企業(yè)家的眼里正在變得越來越重。對于眾多的民企，
筆者建議在中國內(nèi)需持續(xù)拉大的當下，民營企業(yè)家應該加大對品牌的投入力度。
造成今天眾多民企品牌資產(chǎn)較輕的局面，主要源于以下三點:
第一，民企的當家人本人不重視品牌打造。沒有品牌意識，或者品牌意識薄弱是很多民企在打造品牌過程中的通病。作為創(chuàng)意者，尤其是初期“先發(fā)展，再規(guī)范”取得的成功經(jīng)驗，使很多民企從小企業(yè)向中大型企業(yè)發(fā)展時，遲遲不能擺脫原有的思維。重渠道、重銷售本無錯，但品牌打造的偏失，必然導致企業(yè)發(fā)展的乏力。
第二，和第一種情況恰恰相反，由于企業(yè)創(chuàng)始人重視品牌打造，于是充分發(fā)揮創(chuàng)業(yè)時期親力親為的作為，企業(yè)即使已經(jīng)發(fā)展成中大型公司，品牌建設(shè)還是老板一言堂，部分企業(yè)現(xiàn)狀就是老板和辦公室主任親自抓。沒有專業(yè)的品牌部和人員來負責，想到哪是哪，缺乏體系化的操作。
第三，比前兩種情形要好，企業(yè)重視品牌建設(shè)，也有專門部門和人員負責。雖然企業(yè)品牌已經(jīng)在行業(yè)里有所建樹，但卻始終不得法門，沒有達到應有的高度。主要是因為，企業(yè)輕視外腦，還沒有習慣于像歐美的企業(yè)一樣接受外腦咨詢。目前在國內(nèi)，很多行業(yè)的第一軍團基本都接受過企業(yè)文化、品牌建設(shè)等方面的咨詢。
對于第二、第三種情況的企業(yè)而言，方向已經(jīng)正確，只是方法還沒有對路。但是對于第一種類型的企業(yè)來說，就要異常引起重視。隨著中國改革開放的發(fā)展和深入。企業(yè)的競爭已經(jīng)早已從產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭過渡到品牌競爭、全面競爭。沒有品牌競爭優(yōu)勢的企業(yè)，在競爭越來越充分的買方市場時代，注定會因為品牌的過分“低調(diào)”而被消費者拋棄。
為了讓真假輕品牌的民企充分認識到品牌的資產(chǎn)價值，讓我們來看一看活生生的行業(yè)例子。
看一看房地產(chǎn)行業(yè)。萬達、萬科、仁恒、中海、世茂……城市管理者和消費者記住了他們的品牌，并認同他們的品牌，今天，品牌已經(jīng)給他們帶來了巨大資產(chǎn)價值。對于今天很多一二級城市來講，城市已經(jīng)不像十年前那樣來者不拒，大大小小的開發(fā)商只要有錢都有機會參與城市建設(shè)。在中低水平的建設(shè)告一段落后，今天的一二級城市建設(shè)需要的不再是低水平建設(shè)，需要品牌開發(fā)商參與到城市的高水平建設(shè)中去。品牌企業(yè)的機會在限購令看似不利的局面下卻比以往任何時候都大。高水平的城市增合體，國際化的商業(yè)區(qū)打造，前瞻20年乃至30年的新城建設(shè)……這些都設(shè)置了很高的品牌壁壘，品牌企業(yè)在這些領(lǐng)域面臨的競爭其實已經(jīng)因其品牌的高度而越來越小，可品牌帶來的資產(chǎn)價值卻又必然十分豐厚。
這些不僅體現(xiàn)在住宅領(lǐng)域、商業(yè)地產(chǎn)這兩個熱點板塊。在旅游地產(chǎn)方面，其實凸顯的更加充分。萬達在長白山、大連、西雙版納、福建等地斬獲的旅游地產(chǎn)項目，都不是僅有資金就可以獲得的。尤其是幾十平方公里的項目。包括華僑城在全國已有或在建的有二十多個項目，品牌的力量絕對是重中之重。
舉房地產(chǎn)行業(yè)的例子只是讓大家管中窺豹。在房地產(chǎn)這個在十年前并不注重品牌建設(shè)的行業(yè)，認為房子無非是鋼筋混凝土而已，但今天這個行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)所展現(xiàn)的品牌力量，對于其他行業(yè)而言品牌的價值不言而喻。
在今天的市場環(huán)境下，品牌對于企業(yè)的價值將從如下三個層面展現(xiàn)：
首先，品牌會給企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)帶來增值和競爭力。這一點已經(jīng)眾所周知。但是，依然還是有很多企業(yè)在不遺余力地做著類似于搬運工的工作。比如，做服裝的注重品牌建設(shè)，無異于就是只是在做一個賣比布料高級一點的工作而已。做地板的不注重品牌建設(shè)，充其量是做木材精加工。
其次，品牌將成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的通行證，馬太效應將在注重品牌建設(shè)和卓越的品牌企業(yè)集中，這其實是社會追求資源最大化利用的必然。比如，在安徽省啟動繼順德之后，全國第二個家電制造大省的戰(zhàn)略之后，格力等一批著名的家電制造品牌企業(yè)紛紛獲得了非常優(yōu)惠的招商政策。在這些著名品牌企業(yè)迅速成就了安徽千億家電制造大省的美名時，品牌給予企業(yè)這些企業(yè)帶來的資產(chǎn)價值，競爭優(yōu)勢不言而喻。
再次，傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營觀點，一直認為企業(yè)是靠產(chǎn)品或服務(wù)的買賣賺取利潤的。但是在今天資本說話的時代，一方面企業(yè)上市越來越方便；另一方便，大量逐利的資本沒有發(fā)揮的空間。因此，作為資源價值最大的代表，卓越的品牌企業(yè)越來越受到資本的青睞。而卓越品牌的企業(yè)在給資本帶來保值、增值的同時，給自己也帶來了遠遠超過賣產(chǎn)品或服務(wù)的價值。在資本時代，從一定層面上講，一流企業(yè)賣的是企業(yè)，而不再是傳統(tǒng)的表象上的產(chǎn)品或服務(wù)。
創(chuàng)造利潤是企業(yè)最大的價值貢獻，但一詞之差，企業(yè)境遇萬般不同。在競爭更加充分的市場環(huán)境下，品牌注定是諸多企業(yè)無法回避的一道門檻。邁得過，海闊天空，無限風光；邁不過去，日子注定比過去更加難熬。至于如何做足品牌功課，臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)，方向?qū)α司筒慌侣愤h，行動是第一要義。
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