自主與國外品牌較量消費(fèi)者崇洋是否媚外
2011/9/20 9:56:34
對品牌的追求已經(jīng)深入到每個消費(fèi)者的心理，一個號的品牌怎么能在市場起立不到，這主要取決于這個品牌在消費(fèi)者心里的地位。
商業(yè)社會是殘酷的，勝者為王敗者寇；但又是公平的，市場充分開放，大家機(jī)會均等。誰能提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，誰就能贏得消費(fèi)者的芳心，搶占更高的市場份額。
自主品牌與國外品牌在中國市場上的較量也是如此。盡管很多人認(rèn)為，國外品牌要強(qiáng)于自主品牌，但是實際的購買行為中，更多的人卻保持了足夠的理性，一些優(yōu)秀的企業(yè)也贏得了生存和發(fā)展的空間，比如海爾冰箱、聯(lián)想電腦、李寧服裝等，都是各自領(lǐng)域的佼佼者。在汽車行業(yè)也是如此，盡管目前自主品牌處于低谷期，但是個別車型卻能在合資品牌的合圍中脫穎而出，例如長城騰翼C30、吉利帝豪EC7和海馬福美來3代等。
根據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年8月排名前50名的車型中，自主品牌共占據(jù)9席，分別是天津一汽夏利、長城騰翼C30、比亞迪F3、奇瑞QQ、吉利帝豪EC7、東南菱悅、海馬福美來、江淮同悅、中華駿捷FSV。值得注意的是，這些車型并不全是定位低端的低價小車，也有很多是中高級車型。例如：定位中級家轎王的長城騰翼C30，單月銷量均在1萬輛左右，6月份甚至接近15000輛，8月在所有車型中排名第21位。而吉利帝豪EC7的月銷量穩(wěn)定在7000-8000輛，8月在所有車型中排名第38位，難能可貴的闖入中高級車核心陣地。
對于自主品牌一直處于弱勢，很多人認(rèn)為，中國消費(fèi)者崇洋媚外是最重要原因。事實上，這是一種誤讀，市場競爭是大浪淘沙的過程，剩下的才是真金。例如，在手機(jī)行業(yè)，死掉的不僅有自主品牌，也有西門子這種國際知名品牌；而遇到品牌信任危機(jī)的，不僅有三鹿牛奶等自主品牌，也有達(dá)芬奇這種國外的高端品牌。
對此，沈陽皓倫帝豪4S店董事長王明川深有感觸。這位一直經(jīng)營瑪莎拉蒂、英菲尼迪等進(jìn)口車品牌的汽車經(jīng)銷商，在2009年帝豪品牌在寧波生產(chǎn)基地正式發(fā)布后，立即決定代理這個新品牌。“看了他的外形、安全與性能等，我覺得這個車在沈陽能行。”王明川說。
一直以來，自主品牌汽車徘徊在中低端，在中級以上的車型盡管價格一降再降，但消費(fèi)者始終不買帳。而走在沈陽的大街上，看見帝豪EC7的機(jī)率非常高，絲毫不比在沈陽本地生產(chǎn)并經(jīng)營多年的中華車遜色。帝豪品牌在王明川的經(jīng)營下站穩(wěn)了腳跟，不到兩年銷售了3000多臺車，月平均銷量150臺左右。而在全國帝豪汽車總銷量即將突破15萬輛，尤其是今年6月帝豪EC7系以8260輛的業(yè)績奪得自主品牌中高級車單月冠軍。
另一個自主品牌的佼佼者長城騰翼C30，面向的主要客戶群體是年輕的家庭客戶，這類購車者往往是第一次購車，并且預(yù)算一般都不寬裕，所以這些人對車的選擇更是非?？量痰?。他們不僅一味的看價格，對品質(zhì)也有較高的要求。事實上，10萬左右的車型是目前的“黃金價位”，涵蓋了公務(wù)員、小企業(yè)主，以及醫(yī)生、教師、律師等各個階層，這些人都屬于社會的中流階層，他們有學(xué)識、有見識、非常理性，同時經(jīng)濟(jì)上又不那么寬裕，買東西不會輕易出手。
合資品牌為了爭奪這些客戶也費(fèi)勁心思，針對這個“黃金價位”推出了眾多的小型車，但是一些自主品牌的車型還是能突出重圍。事實上，國外很多品牌都發(fā)展了數(shù)十年、甚至上百年，技術(shù)實力肯定要更高，所以消費(fèi)者先入為主的信任國外品牌很正常，短時間內(nèi)要改變這種情結(jié)不容易，因此自主品牌要想謀得一席之地，就必須拿出更出色的產(chǎn)品和服務(wù)。在“價格戰(zhàn)”、“營銷戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”等拉動市場的手段用盡之后，“品質(zhì)戰(zhàn)”是必經(jīng)之路。
其實，消費(fèi)者選車的過程是復(fù)雜而多變的，很少有人憑感覺和印象購車，絕大多數(shù)都會綜合考量，貨比三家，非常理性。無論是自主品牌還是國外品牌，只要是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價都能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，國外品牌也有賣得不好的，自主品牌也有賣得好的。帝豪EC7和騰翼C30的案例充分說明了，自主品牌在中高端領(lǐng)域都是有出路的，關(guān)鍵看你給消費(fèi)者提供了什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。概括起來說就是，“消費(fèi)者崇洋但并不媚外”。
目前，國家也在大力發(fā)展自主品牌，再加上中國巨大的市場，自主品牌產(chǎn)品潛力無限。因此，面對困境的自主品牌汽車不用妄自菲薄，也不能急于求成。這時候最應(yīng)該想不是一味的提高銷量，甚至不惜打“價格戰(zhàn)”，而是要充分研究客戶的需求，包括技術(shù)、安全和環(huán)保等各個方面，讓更多的人去了解自主品牌汽車到底優(yōu)秀在哪兒，核心技術(shù)在哪兒，服務(wù)好在哪兒，只有這樣才能最終抓住消費(fèi)者的心。
自主與國外品牌的較量將會長久的存在。
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