國際奢侈品牌正在加速布局中國網(wǎng)購市場
2011/5/16 16:41:37
根據(jù)預(yù)測，在未來5年內(nèi)，中國的零售網(wǎng)購市場，將以平均27%的年增長率高速發(fā)展。這一巨大的在線市場，吸引了已在傳統(tǒng)零售市場嘗盡甜頭的國際奢侈品牌。
2010年，中國的網(wǎng)購零售市場已達(dá)490億美元(包括B2C，C2C)，僅次美國位列全球第二，甚至領(lǐng)先了450億美元網(wǎng)購市場的日本。
“我可以告訴你網(wǎng)購業(yè)務(wù)占到品牌銷售額的平均比例是1%-2%，我們認(rèn)為今后幾年這個比例會擴大到3%-5%?，F(xiàn)在這個比例還很低的原因是奢侈品官方網(wǎng)購還是一樁新鮮事，很多品牌的網(wǎng)購業(yè)務(wù)才剛上線一兩年。”為多個奢侈品牌經(jīng)營在線商店的YOOX集團創(chuàng)始人及全球首席執(zhí)行官FedericoMarchetti說，“我看到中國政府在一份報告中說，希望在5年內(nèi)把網(wǎng)絡(luò)銷售占實體經(jīng)濟的消費比例提高到5%。這個消息令我非常高興，和我們的方向完全一致。”
據(jù)貝恩公司和FondazioneAltagamma2011年更新的報告顯示，2010年成為奢侈品消費的一個頂峰，中國大陸仍然是銷售增長速度快的地區(qū)，消費者越來越專業(yè)和成熟，有著對產(chǎn)品更為細(xì)化的要求。“多元化是這十年的主旋律，市場細(xì)分和渠道多樣化將是實現(xiàn)這一目標(biāo)的主要手段，”貝恩公司的合伙人ClaudiaD'Arpizio說。
在中國市場上，LouisVuitton，F(xiàn)endi，Chanel等一線品牌，早已推出了本土化的網(wǎng)站平臺，但在中國開設(shè)在線購物通道的奢侈品牌，還是少數(shù)。
直到2010年11月，emporioarmani.cn上線;2011年3月，marni.cn上線……此后，中國網(wǎng)民看到的，不僅僅是“漢化版”的國際大牌網(wǎng)站，更是一個專為中國人設(shè)計的，進入該奢侈品大牌在線購物商店。本土化運營策略，得以快速將在線購買商品送達(dá)至中國400多個城市，還有全中文客戶服務(wù)及人民幣交易。
而在這背后的推手，就是由意大利人FedericoMarchetti于2000年創(chuàng)立的YOOX集團。在全球范圍內(nèi)，YOOX已經(jīng)和25個一線大牌達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，為之建立該品牌的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，其中大多是Gucci、Zegna，Dolce&Gabbana、Bally、Y-3、JilSander之類全球聞名的品牌。
近日，YOOX的創(chuàng)始人FedericoMarchetti來到上海，考察上海運營中心。為了給中國消費者提供全面本土化的購物體驗，YOOX集團已在中國進行全架構(gòu)運營，在上海的當(dāng)?shù)剞k公室負(fù)責(zé)運營商品流通、網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)維護;在上海的物流中心負(fù)責(zé)數(shù)碼攝影、編目、庫存管理及運輸。以新來到中國的BALLY官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店為例，該品牌中國首家官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店于5月4日正式對中國市場全面開幕，由YOOX集團運營。網(wǎng)店延續(xù)了品牌實體店的一貫風(fēng)格，展示并出售Bally女士和男士系列所有產(chǎn)品，包括包類、鞋履、配飾和成衣。此外，它還為中國顧客提供充滿創(chuàng)意和便捷的視覺購物體驗以及全面本土化的客戶服務(wù)：包括尺碼換算，輕松退換等。“明年YOOX又會幫助三至四個單一奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店在中國上線。”Marchetti透露。
Marchetti并不擔(dān)心這些強勢的高端品牌，在網(wǎng)購業(yè)務(wù)成熟后會收回自己打理，如同此前在全球?qū)嶓w零售市場上收回代理權(quán)的普遍做法，“去年，我們在技術(shù)研發(fā)與社會發(fā)展上投入了一千萬歐元。今年，就在一個月前，我們又宣布了一項總值達(dá)兩千萬歐元的自動化物流平臺項目。由于我們的規(guī)模和交易量，可以達(dá)到更高效、專業(yè)的客戶服務(wù)，貨品運輸。而對單一品牌來說很難做如此巨大的投資，如果品牌要自己做，恐怕會分心而低效。”
“我們希望中國市場能在五年內(nèi)成為YOOX集團的全球第三大市場。”Marchetti雄心勃勃地透露他在中國規(guī)劃的藍(lán)圖。“明年春天，我們還會為高品質(zhì)的中國設(shè)計師開辟專區(qū)，在thecorner.com銷售。”但是中國本土設(shè)計師名字，他拒絕透露，“目前還屬于商業(yè)機密。”
與YOOX與每個單一奢侈品牌建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系不同，更多奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)購物體驗，還是借助多品牌的網(wǎng)購平臺來實現(xiàn)的，比如美國的NeimanMarcus，英國的Net-a-porter，法國的Vente-privee和新進入中國的魅力惠www.glamour-sales.com.cn。
但是作為領(lǐng)頭羊的Net-a-porter，卻未針對中國市場做出特別的舉措，哪怕是簡單的網(wǎng)站漢化翻譯，或者是物流、客服的本土化，依然是“海外郵購”的傳統(tǒng)網(wǎng)購模式。在進入中國市場這步棋上遲遲未動，反被同樣成立于2000年的YOOX占了先機。
除了為品牌打理，按銷售提成獲得盈利外，YOOX也在建立自己的時尚帝國。盡管其被期待的品牌折扣商店yoox.com目前還未進入中國的打算，但是經(jīng)營多個尚未進入中國的時尚品牌的多品牌在線商店thecorner.com即將在今年下半年登陸中國。
“每個市場都有各自的定價，因為我們需要與當(dāng)?shù)貙嶓w店保持一致，從而保證不會使自己成為實體店的競爭者。”Marchetti作為YOOX的掌舵人，自然有一番打算，不愿以其在成熟市場的折扣名牌策略，在新興市場上以犧牲品牌形象而獲得短期利潤，“與品牌合作意味著彼此分享所有信息，我們?yōu)閱我黄放平⒌木W(wǎng)絡(luò)商店的合作計劃也不少于4年，所有的計劃都是基于長期發(fā)展的戰(zhàn)略。”
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