家電行業(yè)電子商務競爭不能局限于價格戰(zhàn)
2011/5/30 17:38:48
近日，家電行業(yè)又爆發(fā)了一場口水仗，焦點則是時下流行的“網(wǎng)上商城”，針對電子商務的競爭，國美京東互不相讓。事情的導火索源于5月25日，國美“電子商務新平臺上線”發(fā)布會上，國美電器總裁王俊洲表示，2010年國美營收突破1000億元，他完全不相信，一個100億元采購規(guī)模的電商企業(yè)，能比一個1000億采購規(guī)模的企業(yè)“更有價格優(yōu)勢”。苗頭直接指向京東商城。而此前就有國美與京東關(guān)于低價產(chǎn)品來源的各種紛爭，京東商城董事長兼CEO劉強東在微博上調(diào)侃：“本想忍住不說！可是實在難受：遇到十倍于自己的對手就繳槍絕非創(chuàng)業(yè)者該有的精神！用3000萬干掉3個億的企業(yè)才是創(chuàng)業(yè)者該有的追求和氣質(zhì)！終于可以洗洗睡了！”國美也提出了3年后領跑國內(nèi)消費電子業(yè)電子商務市場的目標。兩家的競爭再次升級。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展讓電子商務成為當前國民經(jīng)濟的新增長點，過去5年國內(nèi)網(wǎng)購規(guī)模暴增了22倍，到2010年已達4500多億元，而這一切都對傳統(tǒng)的零售業(yè)造成了巨大的沖擊，家電連鎖也不能例外：2010年網(wǎng)購數(shù)碼家電占比達10.35%，銷售額突破400億元。自2004年初正式涉足電子商務領域以來，京東商城一直保持高速成長，連續(xù)六年增長率均超過200%。劉強東25日在微博上公布了京東商城2011第一季度未經(jīng)審計財務報告：銷售額同比增長206%，其中日用百貨增長522%(不含平臺商家部分)；毛利率同比增長19%，凈利潤同比增長6%(負數(shù))。京東商城同時調(diào)高本年度營收預期：由年初的240--260億調(diào)整為280-300億左右。京東如此高速增長的業(yè)績讓國美蘇寧等家電連鎖咋舌，電子商務巨大發(fā)展空間也使他們加速了網(wǎng)上商城的攻勢。國美網(wǎng)上商城改版上線1個月，增長了600%，單月營收約1.4億元，約等于2010年全年營收。電子商務如此高速增長吸引了更多的參與者加入其中，國美蘇寧則利用原有的網(wǎng)站改版很快地切入競爭。
打開京東、國美網(wǎng)上商城網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，6月將是掀起價格競爭的高潮。劉強東在微博中留言：6月周年慶會讓你們瘋狂的！每年6月是京東商城的慶生月，此次京東提出了“京東618，瘋搶紅六月”的活動口號，國美網(wǎng)上商城則揚起“6月低價攻略 大網(wǎng)站 大實惠”的旗幟。兩家的競爭不僅僅局限零零種種的宣傳信息，真槍實彈的價格戰(zhàn)迫在眉睫，甚至京東劉強東強硬地表示：“從事電子商務一定要走價格戰(zhàn)這條路，如果逃避只有死路一條。”價格戰(zhàn)在線下的家電連鎖屢試不爽后，在線上電子商務中也正式鳴金開鑼。
“價格戰(zhàn)與消費者的消費心理有很大關(guān)系，很多消費者上網(wǎng)購物就是為尋求低價。”長虹空調(diào)中國營銷公司營銷部部長楊軍解釋了網(wǎng)上商城熱衷的價格戰(zhàn)的原因。長久以來，網(wǎng)上消費的首要因素必是低價，尤其是在成長階段，以低價為手段很容易引起消費的關(guān)注并短時間內(nèi)擴大銷售規(guī)模，也是電子商務能迅速做大做強的重要原因。因此雖然中國電子商務市場仍然處在初級階段，雖然京東國美蘇寧口沫橫飛也真槍實彈，但是卻是在促進市場迅速壯大。
楊軍指出：“價格戰(zhàn)只是相對的概念，沒有絕對的低價，就以空調(diào)為例，雖然家電連鎖間價格戰(zhàn)不斷，但是從監(jiān)控數(shù)據(jù)來看，今年1-5月空調(diào)價格比去年同期還是上漲了20%。因此，價格競爭外，電子商務與線下營銷一樣，售后服務也將為上升新的競爭高度。”
網(wǎng)上商城大的掣肘因素莫過于物流配送等售后環(huán)節(jié)，這占去電子商務投資很大一部分資源。京東劉強東就曾明確表示：京東已連虧幾年，主要原因是投資過大、物流成本過高，如果不計算物流投入，京東兩年前就盈利了。所以，京東商城和國美正在不斷低開間倉儲、物流配送中心。國美電器電子商務總經(jīng)理韓德鵬表示，2011年，公司將加速擴建物流，自建31個倉儲、112個物流配送中心，覆蓋300多個城市。他透露，公司已在上海嘉定工業(yè)園規(guī)劃一個200畝的物流基地。京東商城在獲得15億美元風投資本后,主要用于後臺系統(tǒng)的建設,例如在全國建立物流配送體系,增加競爭力，并表示如果上海的亞洲一號項目(物流基地)順利建成，2012年下半年某個月有望實現(xiàn)盈利。從家電行業(yè)出發(fā)，空調(diào)應該是電子商務售后服務難度大的產(chǎn)品，安裝、配送物流成本相對較高，尤其是旺季的安裝，實體店都要滿負荷運轉(zhuǎn)，而且進入增長期的農(nóng)村市場配送要求很難滿足。
除了上述競爭因素，還有其他硬性條件，如服務器等硬件設施以及區(qū)域性網(wǎng)站建設。雖然網(wǎng)上商城免去了門店建設這一硬性的基礎建設，但是由于其必須承載于網(wǎng)絡，網(wǎng)站的構(gòu)建尤為重要。頁面能否快遞打開、頁面構(gòu)成是否符合瀏覽習慣和購物需求等因素直接影響到消費者的積極性。楊軍表示：“網(wǎng)站的流暢性比廣告還重要，如果頁面不能打開那再多廣告也是浪費。”同時他指出：＂在網(wǎng)站發(fā)展到一定階段后，因地制宜也很重要，就以空調(diào)為例，華東主要以大1.5P為主，西南則以小1.5P為主，那么這在網(wǎng)站產(chǎn)品設置，貨源配備上都應有所區(qū)別，可以的話分網(wǎng)站也是可以操作的。”
針對國美與京東的口水仗，楊軍戲謔：“京東、國美、蘇寧三家還不如聯(lián)合起來與淘寶競爭。”他提出了電子商務的巨頭淘寶在家電銷售中不容小覷的競爭力，“根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，2010年淘寶網(wǎng)2010年交易額達4000億元，淘寶電器城的日均訪問量已突破300萬，這一數(shù)字已經(jīng)超過了擁有1300家門店的國美電器日均人流量,3C類產(chǎn)品的銷售額高速增長。”
2009年底開始，淘寶網(wǎng)進行重大改造，對3C電器、化妝品和圖書等行業(yè)成熟的類目逐步進行改造，首先進行的是3C類別的改造。在淘寶網(wǎng)上可以發(fā)現(xiàn)，原來的各個品牌自建的專屬的淘寶商場已經(jīng)升級為電器城，家電銷售的細化足以說明，淘寶對家電產(chǎn)品網(wǎng)上商城的重視，因為家電產(chǎn)品的高單價直接能為淘寶帶來高銷售額。另外，淘寶也在加緊倉儲建設在上海的郊區(qū)，淘寶已有專門的電器配送倉庫。這是淘寶網(wǎng)在上海的一個“試點”：未來淘寶電器城中的賣家將可以直接把貨進到這個倉庫里來，淘寶網(wǎng)、倉儲配送中心和賣家三家對接。只要有人在網(wǎng)上下了訂單，物流公司立刻就會知道，并且由快遞自動從這里遞出。淘寶賣家再也不需要為倉儲和物流配送操心，只要專心做好自己網(wǎng)店的網(wǎng)頁設計、進貨等前端事務即可。
隨著京東、國美、蘇寧易購在電子商務上競爭的大規(guī)模展開，以及淘寶在家電網(wǎng)上商城的法力，家電行業(yè)競爭的硝煙已經(jīng)彌漫至網(wǎng)絡。“風物長宜放眼量”，在發(fā)展初期價格戰(zhàn)無可厚非，但是電子商務競爭歸根究底還是與線下的實體店一樣，由產(chǎn)品、價格、服務等方方面面組成，終價格也將只是促進銷售的元素之一，并非唯一手段，全面的良性競爭才是關(guān)鍵，這也將促進電子商務更加成熟。
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