大規(guī)模促銷引發(fā)上市電商企業(yè)分歧
2011/9/8 17:03:51
激勵(lì)的競爭讓中國的電商企業(yè)都在做大力度的促銷，不過毫無疑問影響了企業(yè)的利潤率。在這一方面已經(jīng)上市的當(dāng)當(dāng)和麥考林出現(xiàn)分歧：當(dāng)當(dāng)依然會(huì)持續(xù)采取低價(jià)促銷策略，而麥考林則選擇削減促銷力度。
根據(jù)昨日麥考林發(fā)布的財(cái)報(bào)，其第二季度凈收入為5870萬美元，相比去年同期沒有太大變化，但第二季度毛利率為2150萬美元，相比去年同期下降了20.1%。當(dāng)當(dāng)?shù)诙径蓉?cái)報(bào)則顯示，其營收同比增長53.3%為1.2億美元，但毛利率卻僅為14.3%，去年同期的數(shù)字是19.8%。
上述兩家公司毛利率的降低，都和第二季度在電商激烈競爭中，采用大規(guī)模促銷有關(guān)。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長俞渝在談及此話題時(shí)表示，當(dāng)當(dāng)?shù)诙径让蕼p少有兩方面原因，一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，日用百貨產(chǎn)品的利潤比圖書音像低。其次則是為了保持競爭優(yōu)勢，當(dāng)當(dāng)決定放棄部分利潤空間和對(duì)手競爭。
當(dāng)當(dāng)采取的價(jià)格手段是連帶銷售，提供折扣券，以刺激消費(fèi)者，并吸引原來音像圖書制品的消費(fèi)者延伸到別的產(chǎn)品中。大量折扣券的使用對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)恼w收入產(chǎn)生了一定的影響。
當(dāng)然促銷對(duì)于營收也有促進(jìn)作用，麥考林和當(dāng)當(dāng)?shù)臓I收都有所增加，根據(jù)麥考林的財(cái)報(bào)，優(yōu)惠券的折扣促銷也推動(dòng)了收入增長。但是麥考林打算削減促銷力度。
麥考林CFO張磅指出，近兩三個(gè)月來競爭非常激烈，同業(yè)都在大力促銷和發(fā)放優(yōu)惠券。“我們認(rèn)為這對(duì)品牌是不利的，在未來是不可持續(xù)的，所以我們決定大幅減少優(yōu)惠券的發(fā)放。”
張磅預(yù)計(jì)，減少優(yōu)惠券發(fā)放將導(dǎo)致麥考林互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增長在短期內(nèi)大幅放緩，預(yù)計(jì)第三季度互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入將基本持平于上年同期。“同時(shí)由于我們剛停止大量發(fā)放優(yōu)惠券，還很難預(yù)計(jì)對(duì)未來的影響，也許以后我們才能談?wù)搶?duì)第四季度的影響。”
而當(dāng)當(dāng)則會(huì)講低價(jià)策略持續(xù)到底。俞渝表示，不同的促銷活動(dòng)對(duì)客戶有不同吸引力，優(yōu)惠的價(jià)格、買贈(zèng)活動(dòng)以及廣告都有各自的功效。
當(dāng)當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)策略和京東商城的競爭有關(guān)。京東商城CEO劉強(qiáng)東曾通過微博表示：“要打(價(jià)格戰(zhàn))就要來狠的！”并且放言京東即使五年不賺錢也要和當(dāng)當(dāng)死磕到底。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶對(duì)此也不甘示弱，多次表示要通過價(jià)格戰(zhàn)對(duì)京東商城“打擊報(bào)復(fù)”。
上述競爭的背后是對(duì)于消費(fèi)者的爭奪。但有業(yè)內(nèi)人士對(duì)低價(jià)促銷的“價(jià)格戰(zhàn)”表示擔(dān)憂，認(rèn)為僅僅是飲鴆止渴并不是良性增長，對(duì)品牌商價(jià)值和行業(yè)來說都會(huì)有不利影響。
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