家紡轉(zhuǎn)型禮品化的危機(jī)突圍
2011/11/30 10:08:16
對(duì)于家紡來說，第一反應(yīng)不就是御寒防塵、洗浴等普通生活需求，可是如今已經(jīng)不再是這樣了。家紡?fù)揖?、燈飾、工藝品、地毯等產(chǎn)品共同成為家居“軟裝飾”中的重要組成部分。不同的風(fēng)格，不同的元素造就了家紡市場(chǎng)的繁榮。
然而，在繁榮的背后，不斷上漲的店鋪?zhàn)饨鸷蜕虉?chǎng)扣點(diǎn)，也使家紡企業(yè)和經(jīng)銷商感到了前所未有的壓力。于是，各個(gè)品牌開始紛紛尋找新的銷售途徑，來保證產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
據(jù)2010年全國工商聯(lián)禮品商會(huì)調(diào)查報(bào)告顯示，截至2009年底，中國禮品市場(chǎng)年銷售量達(dá)8900億元，其中紡織品占28%。如此驚人的數(shù)字，吸引了眾多家紡企業(yè)紛紛進(jìn)駐禮品市場(chǎng)，并不同程度地成立自己的團(tuán)購部、禮品部等新渠道部門來專攻這一新興市場(chǎng)。由此，家紡禮品化呈現(xiàn)出明顯加強(qiáng)的趨勢(shì)。
與中國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展相類似，家紡品牌也經(jīng)歷了從無到有的過程。但是由于市場(chǎng)的相對(duì)不成熟，目前許多品牌還沒有形成獨(dú)有的特色和固有的品牌黏度。舉例來說，如果將某件家紡產(chǎn)品的商標(biāo)撤掉，消費(fèi)者根本就無法分辨出該產(chǎn)品屬于哪個(gè)品牌。就目前的市場(chǎng)狀況和消費(fèi)水平來說，人們也并沒有達(dá)到刻意的去買某個(gè)品牌的家紡產(chǎn)品的程度。
同時(shí)，家紡品牌的塑造者對(duì)品牌的理解和運(yùn)作也尚不到位，僅靠代言人和廣告宣傳是不足以撐起品牌內(nèi)涵的。目前，在國內(nèi)市場(chǎng)上，家紡品牌的誕生無外乎兩種模式。一種模式是做傳統(tǒng)外貿(mào)生意的家紡企業(yè)，憑借多年的積累，在坐穩(wěn)行業(yè)地位后，逐漸把目標(biāo)瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場(chǎng)。這些企業(yè)雖然擁有龐大的生產(chǎn)資源，但始終處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，自然不甘心于始終做OEM，為他人做嫁衣，于是開始自創(chuàng)品牌，小試牛刀。但由于缺少品牌成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，這些外貿(mào)企業(yè)開始在市場(chǎng)的舞臺(tái)上左右搖擺，生產(chǎn)的負(fù)重也讓其無暇顧及瞬息萬變的市場(chǎng)風(fēng)云，動(dòng)輒上萬人的企業(yè)也讓其遲遲邁不開步伐，錯(cuò)失了邁入市場(chǎng)的良機(jī)，品牌的塑造更是難上加難。
另一種模式是多年來做家紡批發(fā)生意的企業(yè)，由于不滿足于原來的粗放型業(yè)務(wù)模式，于是高舉轉(zhuǎn)型大旗，或自創(chuàng)，或代理，大舉招商，跑馬圈地，不屑甚至放棄了原來的低端批發(fā)市場(chǎng)，大舉進(jìn)攻高端商場(chǎng)和商廈。這些企業(yè)認(rèn)為，產(chǎn)品一旦擺上了萬達(dá)廣場(chǎng)、巴黎春天等高端商廈的柜臺(tái)里，品牌就能夠成功。
然而銷售產(chǎn)品和銷售品牌是兩個(gè)概念。沒有品牌定位，沒有系列化的商品企劃，沒有完善的管理、營銷、物流、終端等一系列的匹配和布局規(guī)劃，就想隨便把某件產(chǎn)品貼上一個(gè)冠冕堂皇的商標(biāo)，擺進(jìn)富麗堂皇的商廈，以為如此就能成為品牌––這種想法或做法是大錯(cuò)特錯(cuò)。事實(shí)上，日漸增加的消費(fèi)者需求以及超高的運(yùn)營成本會(huì)讓商家痛并快樂著。相對(duì)于低端市場(chǎng)而言，光鮮的品牌包裝下的產(chǎn)品利潤(rùn)已經(jīng)低到了極點(diǎn)，啃著“雞肋”的滋味，讓企業(yè)并不好受。
于是，企業(yè)應(yīng)從哪個(gè)渠道下手，尋找適合品牌發(fā)展，有助于品牌樹立形象的營銷渠道至關(guān)重要。
相比于煙酒、數(shù)碼等商品，家紡產(chǎn)品真正涉足禮品行業(yè)的時(shí)間要晚得多，但家紡逐漸趨向禮品化之后，卻迅速成為炙手可熱的新寵。在短短幾年的時(shí)間里，家紡禮品銷售額已提升到禮品公司銷售總額的20%～30%左右。據(jù)2010年全國工商聯(lián)禮品商會(huì)調(diào)查報(bào)告顯示，在未來10年中，家紡消費(fèi)市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將不會(huì)低于20%，在2010年，中國家紡類產(chǎn)品的消費(fèi)一度達(dá)到了近15000億元。
禮品是一種人際交往的必需品，是社交的紐帶。在禮尚往來的中國，送禮已成人與人溝通不可缺少的社交形式。將家紡類產(chǎn)品當(dāng)做禮品，具有很多的優(yōu)勢(shì)。首先，家紡類產(chǎn)品比煙酒類產(chǎn)品更健康，比水晶工藝類產(chǎn)品更實(shí)用，送家紡送的是舒心和體貼，實(shí)為送禮的首選。其次，商場(chǎng)開業(yè)、企業(yè)會(huì)議、員工福利也適合送一些家紡類產(chǎn)品，如此可以讓受禮者倍感體貼。同時(shí)，在企業(yè)的終端促銷活動(dòng)中也可以選擇贈(zèng)送毛巾、圍裙等小件家紡用品，在產(chǎn)品上面繡上企業(yè)logo,同樣不失為一種絕佳的廣告宣傳形式。再次，家紡類產(chǎn)品屬于家居軟裝飾的范疇，可以與建材市場(chǎng)、家居市場(chǎng)、家具市場(chǎng)綁定在一起。市場(chǎng)上的多樣屋、特力屋等家居專賣店的家紡類產(chǎn)品逐漸走俏市場(chǎng)，帶給了消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。同時(shí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)的購買家具送床品的現(xiàn)象也進(jìn)一步刺激了家具與家紡產(chǎn)品的銷售。
近年來，家紡行業(yè)是否會(huì)誕生像國美、永樂這樣大型的連鎖終端的爭(zhēng)論一直沒有停歇過。筆者不敢妄自下定論，但是值得注意的是，在這些連鎖商店的積分排名榜上必定會(huì)有家紡產(chǎn)品的存在。另外，家電行業(yè)中的小家電產(chǎn)品，如：榨汁機(jī)、電飯煲等產(chǎn)品在禮品行業(yè)中的出色表現(xiàn)已經(jīng)足以證明了家電禮品化的可操作性。家紡產(chǎn)品的禮品屬性不亞于這些小家電產(chǎn)品，絕對(duì)值得從業(yè)者去挖掘和推廣。
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