亞馬遜依賴市場的霸主地位
2012/3/16 17:22:46
亞馬遜的創(chuàng)新舉措就是將索尼閱讀器分拆開來，而后在內(nèi)部裝上一個虛擬的商店。這是一個不小的成就，杰夫•貝索斯就是這樣一個過人的天才，他似乎擁有在別人尚未察覺之前就識破了這類組合所具備的變革潛能。正如他在之前看到了數(shù)據(jù)庫和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合能讓圖書選購活動更為便利，以及他比大多數(shù)人更早就明白了“一鍵購買”模式在拉升網(wǎng)絡(luò)銷售方面所具備的潛能。
給予亞馬遜開發(fā)無線電子閱讀器的回饋應(yīng)該是它成為了一家重要的電子書零售商，并獲得了與之為整個出版生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造的價值相當(dāng)?shù)睦麧?。而它是否能在之后繼續(xù)扮演著重要的電子書零售商的角色，就應(yīng)取決于它能否持續(xù)創(chuàng)新和為消費者提供良好的服務(wù)了。為亞馬遜記功，不應(yīng)該將其壟斷成就計算在內(nèi)。換言之，作為給予亞馬遜這樣一個創(chuàng)新者的獎賞，不應(yīng)該是為它筑起一面可以讓自己遠(yuǎn)離競爭的圍墻。
顯然，這也正是亞馬遜近兩年一直在試圖實現(xiàn)的目標(biāo)，從當(dāng)初亞馬遜移除了幾乎所有麥克米倫出版社出版的圖書這一事件中就可窺見一斑。那時，亞馬遜占有約90%的電子書市場，以及75%的網(wǎng)絡(luò)紙本書銷售市場，這構(gòu)成了一個真正能與麥克米倫議價的有利杠杠，并且亞馬遜終決定利用這個優(yōu)勢與之抗衡。通過其在紙本書銷售市場的壟斷地位來左右處于發(fā)展初期的電子書市場的交易條款，亞馬遜明目張膽地跨越了那條明晰可見的反競爭界限。
但情況遠(yuǎn)比這個更糟。亞馬遜還試圖憑此掩蓋它的另一個反競爭策略：虧本售賣電子書。這一習(xí)慣做法通常被稱為是掠奪性定價，它不是將其占優(yōu)勢的資本資源用于創(chuàng)新實踐或者是為消費者提供更好的服務(wù)，而是將之作為削弱或者消除競爭的一種方式。
掠奪性定價絕對是亞馬遜手握的一個特別強有力的武器?？梢钥隙ǖ氖牵绹鴼v史上沒有一家零售商能擁有可以與亞馬遜的那個深入的、詳實的、實時的市場知識數(shù)據(jù)庫相抗衡的武器的。這個數(shù)據(jù)庫根除了市場營銷中猜測臆斷的習(xí)慣做法，由此亞馬遜可以開展無數(shù)次的定價試驗，并即刻分析所得的試驗結(jié)果。有了這些信息，掠奪性價格就變成了智能炸彈，其可以精準(zhǔn)地鎖定合適的目標(biāo)消費群體，大化新版Kindle的銷售收入，或者讓其早期的競爭對手的損失大化。
反過來，掠奪性定價策略也有助于亞馬遜樹立起其他阻止競爭對手進入電子書市場的關(guān)鍵性壁壘：應(yīng)用專有電子書格式，而不是采用行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)格式——EPUB。Kindle擁有者在花了大筆錢搭建了Kindle版本的個人數(shù)字圖書館之后，也就很自然地不愿更換成其他非兼容的閱讀設(shè)備了。通過這種方式，亞馬遜因銷售電子書所帶來的成本損失相當(dāng)于其為這個新興的、急速增長的電子書市場搭建壁壘所做的前期投入。能被亞馬遜鎖定在Kindle設(shè)備和格式上的消費者越多，這一市場對于潛在競爭對手的吸引力就越小。一旦電子書市場成熟之后，亞馬遜的投資即能獲得可觀的回報。
當(dāng)年亞馬遜做出停止銷售麥克米倫出版的圖書決定之時正值一個緊要關(guān)頭。那時，亞馬遜一個強勁的競爭對手——巴諾書店才剛剛開始銷售其專有的Nook電子閱讀器一個月之久。Nook對亞馬遜電子書的壟斷地位首次構(gòu)成直接威脅，它是Kindle面對的第一個無線電子墨水屏的挑戰(zhàn)者。盡管Nook的銷售量也有不錯的表現(xiàn)，但巴諾書店也不敢奢望在資本投入持久戰(zhàn)中勝過亞馬遜。如果亞馬遜能迫使出版商們接受他們提出的電子書掠奪性定價策略，他就可以輕松地將這個資金實力不足，但卻強有力（因為其目前擁有實體零售書店）的競爭對手淘汰出局。并能在巴諾書店的Nook對其構(gòu)成真正威脅之前就把其勢頭壓下去。
亞馬遜終還是做出了讓步，重新啟用了麥克米倫紙本書和電子書的購買按鍵。麥克米倫出版集團和它旗下數(shù)千名作者重返了這個構(gòu)成了75%在線圖書購買通路的市場。購買按鍵移除策略首次與亞馬遜的設(shè)想相左；公眾對于這次停售行為顯然早在該公司停止這一舉措之前就形成了負(fù)面的看法。巴諾將能在電子書市場上站住腳，并且將成為電子書市場中一個令人刮目相看的、反應(yīng)敏捷的、具有創(chuàng)新性的競爭對手。
亞馬遜或許還未遇到可以讓其減速前行的挫折：通過對其資本和不斷增強的市場支配力的創(chuàng)造性應(yīng)用，通過迫使出版商加入其為Kindle用戶開設(shè)的每月免費讀書會活動中，通過要求公共圖書館引導(dǎo)其用戶轉(zhuǎn)向亞馬遜的商業(yè)網(wǎng)站借閱在Kindle上閱讀的圖書，通過出版自有版本的圖書來爭奪目前大型商業(yè)出版公司所擁有的作者資源，以及毫無疑問地，通過反復(fù)利用其強大的數(shù)據(jù)庫來采集分析消費者行為，亞馬遜一直在試圖把控整個圖書行業(yè)。它的野心從未減少，而仍處于這場競賽中的巴諾書店依然是其大的障礙。
我們并非巴諾的同盟，或者至少如果可以選擇我們不會是他們的擁護者。我們更樂意期待一個更為多樣化和健全的圖書零售市場，并且我們也鼓勵所有的讀者都加入到保護他們當(dāng)?shù)貢甑男辛兄?，因為這些書店的存在能提高其所在城鎮(zhèn)和社區(qū)居民的生活質(zhì)量。
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