網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也要拿出感情牌
2012/4/13 10:33:38
訴求非常適合醫(yī)藥健康類品牌，隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展越來(lái)越純熟，情感營(yíng)銷也有了更多花樣，無(wú)論是病毒視頻、微博，還是Minisite、自制劇，將它們排列組合，再加上表達(dá)愛的創(chuàng)意，效果往往出人意料。
打開電視，醫(yī)藥健康類企業(yè)一直占據(jù)著第一大廣告主的位置。但是相對(duì)于快消品、汽車、奢侈品等品類的前沿性營(yíng)銷探索，醫(yī)藥健康類企業(yè)顯得有些滯后。其實(shí)，對(duì)于醫(yī)藥健康類產(chǎn)品而言，口碑比廣告更加符合產(chǎn)品本身的屬性，是應(yīng)該超越“知名度取勝”的品類。特別是在醫(yī)藥健康類產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，如何突破產(chǎn)品的功效本身去打動(dòng)消費(fèi)者，才是營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。在這種情況下，情感營(yíng)銷顯示出越來(lái)越大的威力。
實(shí)情感營(yíng)銷已經(jīng)不算新鮮概念，但是當(dāng)社會(huì)化媒體發(fā)展?jié)u漸純熟時(shí)，特別是當(dāng)微博這種自媒體火熱起來(lái)時(shí)，產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的一對(duì)一溝通變得更加容易，情感營(yíng)銷就被注入了新鮮活力，這一營(yíng)銷工具成了很多品牌在創(chuàng)新營(yíng)銷探索路上的試金石。且不說(shuō)營(yíng)銷大佬可口可樂(lè)特意將社會(huì)化媒體營(yíng)銷提上重要位置，就連平時(shí)很少觸碰互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)藥健康類品牌，也被這種與消費(fèi)者親近的方式所打動(dòng)。
對(duì)于情感營(yíng)銷有了更進(jìn)一步的探索，借助社會(huì)化媒體，產(chǎn)品和消費(fèi)者之間有了更深層次的互動(dòng)，在活動(dòng)進(jìn)行當(dāng)中，激發(fā)消費(fèi)者自身主動(dòng)去表達(dá)情感，讓消費(fèi)者在自我表達(dá)的過(guò)程中將信息進(jìn)一步傳播出去，從而達(dá)到很好的效果。當(dāng)然，內(nèi)容的創(chuàng)意和形式的創(chuàng)意對(duì)于案子的成敗也起著關(guān)鍵作用。
從拉升知名度方面來(lái)講，不可替代的媒體還是傳統(tǒng)的廣告。但是數(shù)字媒體因?yàn)檩^強(qiáng)的互動(dòng)性和實(shí)用性，在一些感官體驗(yàn)和口碑營(yíng)銷方面，對(duì)提升品牌的好感度發(fā)揮了一定的作用。但這是長(zhǎng)期投資的結(jié)果。
數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)上面，話題性和趣味性是相當(dāng)關(guān)鍵的，要常變常新。要做到用內(nèi)容吸引人，首先實(shí)際的就是使用一些獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)機(jī)制，另外重要的是，活動(dòng)的主題能否切中消費(fèi)者的心理，還有就是怎么樣用非常有創(chuàng)意的形式來(lái)表現(xiàn)。
然而用什么內(nèi)容去承載親情營(yíng)銷這個(gè)概念卻費(fèi)盡了心思。競(jìng)立在和客戶溝通第一輪提案的時(shí)候，拋出了在一個(gè)情感營(yíng)銷的主題活動(dòng)中如何權(quán)衡品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品信息的問(wèn)題。
也正是因?yàn)榍捌诔浞值臏?zhǔn)備和良好的溝通，活動(dòng)獲得了滿意的效果，盡管執(zhí)行過(guò)程中還是不可避免地遇見不可知的困難，也都一一克服了。
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