李寧服裝將轉(zhuǎn)變模式 從訂貨轉(zhuǎn)向零售
2013/1/28 11:11:11
“改變銷售模式當(dāng)然是一個(gè)風(fēng)向標(biāo),李寧很多時(shí)候都是敢為天下先,這一次的改變對行業(yè)也是一個(gè)引導(dǎo)。”對此,關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶說道。
在李寧的復(fù)興計(jì)劃中,李寧公司表示,將從從過往的批發(fā)運(yùn)營模式,轉(zhuǎn)型成更加以零售和消費(fèi)者為導(dǎo)向,通過產(chǎn)品規(guī)劃門店運(yùn)營提供統(tǒng)一的品牌體驗(yàn),改善供應(yīng)鏈和訂貨模式以降低成本和上市時(shí)間。
眾所周知,在服裝業(yè)大部分企業(yè)都是采用期貨訂貨會的銷售模式。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)年銷售的50%~80%都是由這種期貨訂貨會銷售出去的。
“國內(nèi)早開始期貨訂貨是從李寧開始。它的好處是能更好的規(guī)避經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn),品牌商能否及時(shí)地回籠資金。”關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶對筆者說道:“前一段,行業(yè)做了總結(jié),過去的銷售模式實(shí)際上有問題,要改變,一個(gè)是訂貨的模式,一個(gè)是分銷的模式。目前庫存這么高,這種訂貨模式起來不少負(fù)面的作用。”
李寧公司采用“品牌商-代理商-零售商”的分銷模式,大部分品類一年4次訂貨會、每次提前半年訂貨。但代理商往往根據(jù)自己的判斷訂購較多的商品以備斷貨,品牌商也儲存較多的商品以備補(bǔ)貨,雙方的虛假需求造成了庫存高企的現(xiàn)狀。
“管理學(xué)上有一種效應(yīng)叫啤酒效應(yīng)。廠商從代理商到分銷商到零售商,再反向,這中間如果基礎(chǔ)上有一些小的失誤,就會層層放大,造成很大的錯(cuò)誤。”張慶說,由于信息傳遞的失控,零售商對需求樂觀,遂追加訂貨,品牌商盲目加大生產(chǎn),市場年景好時(shí),還可以應(yīng)對,一旦市場需求回落,產(chǎn)生高庫存成為必然。
“目前訂貨會模式仍是體育用品行業(yè)主流的生意模式。但是我們需要做的是對訂貨會機(jī)制的調(diào)整,以調(diào)整貨品的搭配度,從而減少舊庫存、提升新品比例、優(yōu)化產(chǎn)品組貨以及改善營銷渠道,這些是盤活渠道潛力的佳途徑。”李緯說道。
在中國,產(chǎn)品多是批發(fā)給經(jīng)銷商,他們決定想買什么,但很多中國的買手水平都不一樣,他們大多選擇比較保守的,好賣的產(chǎn)品,不要有助于推廣品牌形象的貨品。
服裝行業(yè)資深獨(dú)立評論人馬崗說道:“一下子回到現(xiàn)貨制也不可能,彈性訂貨是有益的嘗試。”他曾積極倡導(dǎo)對服裝業(yè)現(xiàn)有的期貨制進(jìn)行調(diào)整和改革。
李寧的這一經(jīng)驗(yàn)主要來自于金珍君在達(dá)芙妮的經(jīng)驗(yàn)。達(dá)芙妮主要是直營店,其配貨是總部來確定。TPG在2009年投資達(dá)芙妮之后,金珍君曾帶領(lǐng)達(dá)芙妮走出了困境。在達(dá)芙妮的兩年間,達(dá)芙妮股價(jià)上漲了4倍,銷售額增加了50%。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,訂貨會論成敗的日子一去不復(fù)返了,終端前線的戰(zhàn)場,是勝負(fù)之地。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,應(yīng)該學(xué)習(xí)快時(shí)尚品牌ZARA等企業(yè)快速反應(yīng)供應(yīng)鏈模式。
有一位業(yè)內(nèi)人士做了一個(gè)更為形象的比喻:快速供應(yīng)鏈管理似喝紅酒,計(jì)劃喝三瓶先開一瓶,如果對方酒量差把開的酒喝完見好就收,酒量好再開一瓶喝個(gè)痛快,過量了該停就停。根據(jù)準(zhǔn)確預(yù)估對方酒量來開、補(bǔ)、調(diào)、退。
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