游戲已正式確立為微信商業(yè)化的第一選擇
2013/4/18 10:49:52
騰訊總裁劉熾平在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱：“騰訊將首先測(cè)試游戲平臺(tái)，并探索O2O商業(yè)模式、基于地理位置的服務(wù)和電子商務(wù)等。”
從這一排序可以看出，游戲被放在了優(yōu)先位置上，而此前騰訊投入大量精力拓展的O2O業(yè)務(wù)，如基于二維碼的商家客戶關(guān)系管理(CRM)等，需要靠邊站、等一等。LBS服務(wù)和電子商務(wù)的排名更加靠后，而廣告不見蹤影，可見騰訊從未將其視為營(yíng)利方案之一。這場(chǎng)爭(zhēng)論源于騰訊CEO馬化騰去年9月在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上有關(guān)“二維碼是O2O的關(guān)鍵入口”的論斷，外界將其視為微信將致力于打通線上線下、賺商家的錢的重要證據(jù)；如今，事情卻有了戲劇性的轉(zhuǎn)折，玩家和第三方游戲開發(fā)商仍將是騰訊在微信時(shí)代的大搖錢樹。
先看看曾被外界寄予厚望的O2O業(yè)務(wù)。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，微信的商業(yè)化努力主要集中在眾多商家身上，而牽手星巴克則是大成果之一。自去年8月起，騰訊在星巴克的柜臺(tái)上放上帶有二維碼的小牌子，用戶只需打開微信，使用“掃一掃”功能，就能成為星巴克的會(huì)員。
對(duì)于星巴克而言，這是一種簡(jiǎn)單易行的獲取忠誠(chéng)用戶、維護(hù)用戶關(guān)系的方式。在此之前，星巴克的主要數(shù)字營(yíng)銷手段是發(fā)送促銷短信，這帶來了巨額運(yùn)營(yíng)商成本。而在微信的幫助下，這一成本幾乎可以忽略不計(jì)。再加上微信的互動(dòng)特性，星巴克可以輕而易舉地向用戶提供新的優(yōu)惠信息，并聽取反饋，了解需求。微信在面對(duì)星巴克這樣的連鎖企業(yè)時(shí)，談判、溝通和部署總成本貌似較高，如果分?jǐn)偟叫前涂嗽谥袊?guó)內(nèi)地的近800家門店，這一費(fèi)用并不算高。但是，大型商家數(shù)量有限，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)深入到中小企業(yè)市場(chǎng)時(shí)，騰訊將面臨以大眾點(diǎn)評(píng)為首的商戶點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的防守反擊。
這也正是大眾點(diǎn)評(píng)聲稱并不畏懼微信的重要因素。目前，大眾點(diǎn)評(píng)的主要收費(fèi)對(duì)象是中小商家，這與微信主要針對(duì)大企業(yè)的做法完全不同。短期內(nèi)，雙方尚不會(huì)正面碰撞。不過，隨著紅海加劇，微信與大眾點(diǎn)評(píng)在O2O領(lǐng)域必有一戰(zhàn)，而屆時(shí)前者將面臨缺兵少將的尷尬。
原因是，面對(duì)成千上萬家小企業(yè)時(shí)，要想推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，有效的方法就是雇傭大量銷售人員，挨家挨戶上門去談。這對(duì)目前僅有200多人的微信團(tuán)隊(duì)是不可想象的。相比之下，2012年6月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大眾點(diǎn)評(píng)已有1600多名員工，而這一數(shù)字仍在增長(zhǎng)。
事實(shí)上，騰訊早在2012年4月即已借道“韓國(guó)版微信”Kakao Talk，探索微信的另一條商業(yè)化道路。它花費(fèi)4億元人民幣，收購(gòu)了Kakao Talk的約14%股權(quán)?，F(xiàn)在看來，這筆投資更像是一筆“實(shí)驗(yàn)經(jīng)費(fèi)”，其結(jié)果是Kakao Talk與騰訊的雙贏。在騰訊注資時(shí)，Kakao Talk的狀況可謂喜憂參半：它的用戶量已達(dá)4200萬，而彼時(shí)韓國(guó)總?cè)丝谝膊庞?000萬。但是，Kakao Talk遲遲沒有找到合適的商業(yè)模式，三年間虧損額從900萬美元暴增至8000萬美元。
騰訊的入股，首先打消了Kakao Talk賣廣告、賣表情的“屌絲”想法，全面轉(zhuǎn)向手機(jī)游戲。2012年7月，Kakao Talk推出游戲平臺(tái)，上線三個(gè)月的總收入接近5160萬美元，成功扭虧為盈。其中，類似《寶石迷陣》的消除類休閑游戲Anipang上線不到三個(gè)月，下載量逼近1600萬，每日創(chuàng)收近2億韓元(約合人民幣114萬元)。
或許，正是這一商業(yè)模式實(shí)驗(yàn)的成功，才促使騰訊終下定決心，讓微信先從游戲做起。更妙的是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不存在類似日本GREE和Mobage(已經(jīng)入華，但尚未占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位)的業(yè)已成熟的手機(jī)游戲分銷平臺(tái)，這意味著微信在手機(jī)游戲市場(chǎng)近乎一馬平川。
讓我們算一筆賬：目前微信擁有3億用戶，假如其中1%轉(zhuǎn)化為游戲付費(fèi)用戶，就有300萬人。根據(jù)騰訊披露的官方數(shù)據(jù)，高級(jí)休閑游戲的月均ARPU(每用戶平均收入)為60至120元。取低值60元計(jì)算，微信游戲每月創(chuàng)收可達(dá)1.8億元。參考Kakao Talk的分成方案(50%歸游戲開發(fā)商，30%歸應(yīng)用商店，20%歸Kakao Talk)，騰訊每月可從中獲利3600萬元。而這只是一個(gè)保守的估計(jì)?！恫遏~達(dá)人》開發(fā)商觸控科技CEO陳昊芝認(rèn)為，微信游戲平臺(tái)的收入在三個(gè)月之內(nèi)就可以達(dá)到5億至10億元
對(duì)于游戲平臺(tái)本身，可供探討的并不多：騰訊已經(jīng)明確先做休閑類游戲，并免費(fèi)提供下載。這意味著，微信將沿革騰訊在PC端的慣常做法，采取“免費(fèi)游戲+收費(fèi)道具”的運(yùn)作模式。而如何收費(fèi)，將是為微信游戲平臺(tái)值得玩味的結(jié)點(diǎn)。。在微信商業(yè)化的第一階段，大受益者是騰訊主管游戲開發(fā)的互動(dòng)娛樂事業(yè)群，也包括第三方游戲公司。但騰訊旗下的支付業(yè)務(wù)——財(cái)付通也有望從中分一杯羹，成為生態(tài)系統(tǒng)的后一環(huán)。它的潛力絕非僅限于在微信平臺(tái)上購(gòu)買游戲道具；一旦游戲趟出一條路，騰訊的其他產(chǎn)品將很容易在微信內(nèi)部復(fù)制出新的生態(tài)鏈條，覆蓋更多細(xì)分人群。7Tc中國(guó)網(wǎng)商聯(lián)盟
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