價格戰(zhàn)再次成為了各大電商的“殺手锏”
2013/7/4 10:55:04
從6月1日起，國內(nèi)B2C電商領(lǐng)頭羊京東，率先發(fā)起了十周年店慶月大促銷。隨后，各大電商企業(yè)踴躍參與其中，終演變成了一場前所未見的全民網(wǎng)購狂歡節(jié)。
在這場毫無新意的電商促銷“盛宴”中，“價格戰(zhàn)”再次成為了各大電商的“殺手锏”，作為今年以來第一場真正意義上的“電商大戰(zhàn)”，這場硝煙還未散去的電商年中大促銷對未來電商的格局會帶來什么樣的變化呢？而電商在比拼“價格戰(zhàn)”這個“老式武器”之后，又找到了什么“新秘籍”可以開辟“新戰(zhàn)場”呢？
“價格競爭，確確實實是零售行業(yè)比較持久的一種競爭。因為它是一個重要的客戶體驗，你不能犧牲這些客戶體驗。”在接受南方日報記者采訪時，身為本次電商行業(yè)年中大促銷的其中一個關(guān)鍵人物，京東CMO藍(lán)燁在談及因為電商“周而復(fù)始”使用“價格戰(zhàn)”這個“老式武器”而導(dǎo)致了消費者對電商促銷敏感度下降時，認(rèn)為“價格戰(zhàn)”如今已經(jīng)成為了消費者在網(wǎng)購時的一種“用戶體驗”，“同樣的東西，不同渠道之間買，干嗎要那么貴?。?#8221;在藍(lán)燁看來，利用“價格戰(zhàn)”這種比其他渠道更好的“用戶體驗”把更多傳統(tǒng)渠道的消費者吸引到網(wǎng)購上面來，是有效的方法。
“我們目前國內(nèi)消費者對價格還是相對敏感。”作為在今年電商年中大促銷中“異軍突起”的易訊網(wǎng)，其CEO卜廣齊也認(rèn)為雖然今年電商年中大促銷消費者對“價格戰(zhàn)”的形式不再“熱情如故”，而且也引發(fā)了一定的爭議，但是作為電商行業(yè)的競爭者，堅定地把“價格戰(zhàn)”打下去似乎已經(jīng)成為了不二之選。我們發(fā)現(xiàn)很大的消費者肯定有跨平臺的一個習(xí)慣，所以對我們來講，在騰訊的電商里面，商品價格是我們未來幾年里面要守住的，因為騰訊電商其實我們在這個市場來看還是后發(fā)的一個進(jìn)入者，所以一段時間之內(nèi)確保我們的價格競爭。”
雖然今年的電商“價格戰(zhàn)”普遍被消費者認(rèn)為過于“溫柔”，也讓不少業(yè)界人士開始質(zhì)疑“價格戰(zhàn)”是否是電商業(yè)界常態(tài)時，卻依然有不少電商希望加入到這場“價格戰(zhàn)”聚會當(dāng)中，就在京東、易迅、蘇寧易購等主流電商的“價格戰(zhàn)”接近偃旗息鼓之際，包括優(yōu)購網(wǎng)、唯品會等的二線電商也開始打起了“價格戰(zhàn)”的旗號加入戰(zhàn)團。據(jù)南方日報記者了解，在鞋服領(lǐng)域剛經(jīng)歷“618”大促的優(yōu)購網(wǎng)，已經(jīng)開始借助手中大促余溫為用戶推出零利特惠活動，千余款商品都參與其中。而唯品會也推出了全場免運費和送券等的優(yōu)惠活動吸引消費者。行業(yè)人士則表示，往年618電商價格戰(zhàn)均以京東、蘇寧、國美等幾家以3C、大家電產(chǎn)品為主的電商唱主調(diào)，其他產(chǎn)品只是陪襯。此次優(yōu)購、唯品會、凡客、走秀等鞋服類電商都紛紛加入，讓今年大戰(zhàn)的核心產(chǎn)品不再局限于3C和大家電，鞋服類商品、圖書和美妝以及其它品類，都已加入，將電商大戰(zhàn)再次升級。
“0元購”、“貴就賠”這些一個又一個誕生于電商“價格戰(zhàn)”的“戰(zhàn)術(shù)”，對于消費者而言可謂是看得開心買得舒心，在不少消費者看來，電商們大聲吆喝的“全場五折”、“僅此一天”之類的促銷口號，似乎是電商們都在虧本讓利回饋消費者，大有“過了這村就沒有這店”的架勢。“平時這些電商不搞‘價格戰(zhàn)’的時候都已經(jīng)沒幾個盈利了，打‘價格戰(zhàn)’一定是賠本賺吆喝的事情吧？”在不少網(wǎng)購一族看來，電商“價格戰(zhàn)”是商家吃虧，消費者賺便宜的事情。
但是從電商行業(yè)來看，“價格戰(zhàn)”未必就是“虧本賺吆喝”。“我們總的思路是通過精細(xì)化管理打造我們自己的競爭力，讓成本降低。”藍(lán)燁在和南方日報記者談到“價格戰(zhàn)”的“生存之道”時表示：“我們從不主動和供應(yīng)商去談價格，我們依靠的是電商的這個業(yè)態(tài)來降低成本。”藍(lán)燁介紹，在商品價格上雖然京東得到供應(yīng)商給予的政策跟給別的通路是一樣的，但由于京東自身的渠道成本低，所以京東降低的這部分成本可以讓利給老百姓來刺激和拉動消費。“這個既符合市場規(guī)律，也符合國家相關(guān)法規(guī)，因為你只有這樣的業(yè)態(tài)，想提高自己的效率，就變成良性的競爭。”按照藍(lán)燁的說法，在“良性的競爭”之下，即使在如此聲勢浩大的618促銷大戰(zhàn)中，京東依然能夠“保持健康合理的經(jīng)營狀況”。
“通過這幾年的雙十一光棍節(jié)和618以后，”價格戰(zhàn)“已經(jīng)不是某個企業(yè)的事了，其他的平臺都會有這樣的爆發(fā)成長，已經(jīng)變成我們網(wǎng)民自己的一個節(jié)日了。”在卜廣齊看來，所謂的“價格戰(zhàn)”其實并不是電商的一時之氣，而是“早有預(yù)謀”，而在“預(yù)謀已久”的情況下，作為商家的電商們自然有自己的算盤。“我們把節(jié)日都放在我們年度的經(jīng)營規(guī)劃里面去，和上下游一起合作。”
據(jù)資料顯示，與質(zhì)疑其“賠本賺吆喝”相比，電商高舉“價格戰(zhàn)”大旗更像是一次賺得“盤滿缽滿”的“節(jié)日”。京東CMO藍(lán)燁在總結(jié)店慶成績時透露，今年店慶月京東的交易額與去年同期相比成功翻番，6月17、18、19日的“老劉專場”銷量超過700萬單，三天銷售額達(dá)到50億元，其中家電銷售額達(dá)15.9億，手機銷售超過50萬臺。此外，圖書、日用百貨、洗護(hù)產(chǎn)品等品類也都呈現(xiàn)了大幅度增長。根據(jù)易迅網(wǎng)的數(shù)據(jù)，6月18日當(dāng)天其訂單金額一舉突破億元達(dá)到歷史高值，比平時日均下單量高出200%以上。其中家電、百貨、手機和IT等產(chǎn)品的增幅大，其中家電產(chǎn)品的增幅超過500%，而手機、IT、數(shù)碼、百貨等類目的增幅都超過120%。
雖然價格戰(zhàn)已經(jīng)“深入人心”并讓電商們樂此不疲，但是正如藍(lán)燁所說，價格戰(zhàn)也只是“用戶體驗”的之一，在用戶大量跨平臺的對比之下，“價格優(yōu)勢”這個“用戶體驗”對用戶而言唾手可得，電商們又開始盤算著一個能夠拉開差距找到差異化的新戰(zhàn)場。
618電商戰(zhàn)火紛飛，另一邊廂物流快遞業(yè)卻也為了生存割肉降價。據(jù)記者了解到，有快遞業(yè)黃埔軍校之稱的某電商，對其合作物流商已經(jīng)達(dá)到殘酷壓榨的地步——每單只給3-4元的血本價，甚至不停更換物流商以確保低成本。而在電商的殘酷壓價措施下，物流商甚至開出2元一單的“跳樓價”。低價之下的用戶體驗可想而知。但讓人跌破眼鏡的是，就在電商行業(yè)全力壓縮物流成本的環(huán)境下，唯品會卻逆勢漲價。在日前召開的物流商大會上宣布大幅度讓利物流商，承諾給今后將與合作物流商簽訂每單不低于6元的“伙伴價”，而已經(jīng)低于6元的快遞單價也漲至6元，這讓眾多中小物流企業(yè)在重壓之下得以喘息。
“唯品會不會考慮自建物流體系，因為唯品會只專注特賣，而物流則交予專業(yè)的物流商，術(shù)業(yè)有專攻，專業(yè)的人做專業(yè)的事。”唯品會高級副總裁唐倚智在接受南方日報記者采訪時表達(dá)了與京東、易迅等電商對物流配送方面截然不同的看法。據(jù)資料顯示，京東、蘇寧易購、易迅等的B2C電商雖然同樣將物流配送作為重要的用戶體驗提升渠道，但是無一不更傾向于自建物流的形式，以天貓、淘寶和如今唯品會為代表的電商，則傾向于與物流配送合作伙伴加強合作滿足用戶體驗的需要。“表面上看，的確是物流成本上漲了，但長遠(yuǎn)來看，這是值得付出并有回報的。
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