傳統(tǒng)服裝銷售該如何應(yīng)對網(wǎng)購帶來的沖擊
2013/7/5 10:27:51
服裝傳統(tǒng)意義上的銷售是以服裝店實(shí)體店鋪為主，產(chǎn)品成列在經(jīng)過精心裝修的店鋪上，從而吸引到消費(fèi)者進(jìn)入店鋪進(jìn)行選購適合自己的商品。遍布大街小巷的各種實(shí)體服裝店對廣大消費(fèi)者的裝著祈禱了很大的作用，也是我國社會消費(fèi)，居民生活中的重要組成部分。
曾幾何時(shí)，開一家服裝店成為了廣大年輕人創(chuàng)業(yè)的首先項(xiàng)目之一。不可否認(rèn)，有的人是為了愛好而做服裝生意，愛好就是其方向，賺錢只是其中的一個(gè)目的。更多的人則是沒事情做，想做生意，在眾多行業(yè)中挑來揀去，因?yàn)殚T檻低而選擇了開服裝店。所謂門檻低是指，固定資金投入少，專業(yè)知識要求少，預(yù)期利潤回報(bào)大。所以，才形成了目前零售服裝商店遍地開花的局面。不過，塘口大了難免魚龍混雜，導(dǎo)致我國服裝質(zhì)量投訴居高不下的主要原因，也正是來自于這些服裝商店。過去開一家服裝店，無論是品牌專賣店還是無牌亂賣店其過程無非就是租房、辦證、進(jìn)貨、銷售等幾個(gè)屈指可數(shù)的程序。一般情況下，經(jīng)營者投入幾萬塊錢基本上就可以開展工作。較低的投資，實(shí)際上也正是吸引廣大創(chuàng)業(yè)者參與服裝經(jīng)營的主要原因。從某種意義上說，在改革開放初期這個(gè)門檻低的因素也極大地促進(jìn)了我國服裝零售市場的發(fā)展。
記得上世紀(jì)80年代中期，筆者有幸加入了光榮的少年先鋒隊(duì)。記得學(xué)校搞個(gè)什么活動，要求少先隊(duì)員必須穿隊(duì)服。那時(shí)候的隊(duì)服就是一條藍(lán)色的褲子，一件白色的襯衣，然后將襯衣塞進(jìn)褲子里，后搭配一條被革命烈士鮮血染紅的三角形紅領(lǐng)巾。為了完成老師下達(dá)的“高指示”，纏著父母跑遍了本地的所有國營百貨公司、商場。但是，在那個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)仍然處于主導(dǎo)地位的年代這些地方是沒有賣小孩穿的白襯衣的。 后來，走到一家剛剛開業(yè)不久的個(gè)體戶服裝店立即就買到了。據(jù)說，這家店的老板正是得知小學(xué)生的隊(duì)服需求之后連夜到成都進(jìn)回來的貨。市場經(jīng)濟(jì)的靈活性、優(yōu)越性由此可見一斑。
目前，我們已經(jīng)很難考證從什么時(shí)候開始，又是以什么為依據(jù)，服裝店轉(zhuǎn)讓間就出現(xiàn)了這種看似不可思議的“轉(zhuǎn)讓費(fèi)”。但現(xiàn)實(shí)情況是，現(xiàn)在很多服裝店的“轉(zhuǎn)讓費(fèi)”在經(jīng)過一手又一手的轉(zhuǎn)出轉(zhuǎn)入之后，價(jià)格層層疊加，金額高到離譜，這讓很多經(jīng)營者都不得不搖頭嘆氣。長期在四川某地級市從事女裝零售生意的李小姐2013年有點(diǎn)煩，原來2012年下半年以來，她的服裝零售生意越發(fā)顯得難以維持。于是，她打算將自己開設(shè)在一家批發(fā)市場三樓上的服裝零售攤位轉(zhuǎn)移到繁華鬧市區(qū)附近的臨街鋪面里面。然而，當(dāng)她經(jīng)過不斷詢問、走訪之后發(fā)現(xiàn)，這些所謂“黃金地段”的服裝店僅僅轉(zhuǎn)讓費(fèi)就在十幾萬元以上。
這樣高額的轉(zhuǎn)讓費(fèi)在外行人看來幾乎不可思議，但是對于熟悉服裝零售行業(yè)的李小姐來說早已經(jīng)是見怪不怪的事情。她告訴我們說，現(xiàn)在只要是開服裝店的人，都不得不面對轉(zhuǎn)讓費(fèi)的問題。即使是不大愿意，但后也不得不無可奈何地接受，除非你轉(zhuǎn)行做其他生意。后來，李小姐還是拿出8萬元轉(zhuǎn)讓費(fèi)在位置稍微偏一點(diǎn)的地方接手一家門店。加上隨后的簡單裝修、房屋本身的租金，李小姐此番開下這間十幾平方米的服裝店共計(jì)支付15萬余元。值得注意的是，這其中還沒有包括進(jìn)貨所需要的資金。粗略計(jì)算一下，李小姐的這間服裝店每月需完成約兩萬元的純利潤，才有可能略有盈余。然而，讓人意外的是兩個(gè)月之后再次跟李小姐見面時(shí)，她已經(jīng)將這間服裝店又轉(zhuǎn)給了別人。據(jù)說，就是這一個(gè)多月時(shí)間內(nèi)的這么一倒騰，李小姐從服裝店轉(zhuǎn)讓費(fèi)這個(gè)“魔方”中凈賺兩萬，成功抽身。這樣輕松的賺錢過程，多少讓人生出些許當(dāng)年沒有讀經(jīng)濟(jì)專業(yè)的懊悔。
據(jù)了解，目前處于我國服裝零售終端的各大小服裝店之間“轉(zhuǎn)讓費(fèi)”已經(jīng)成了一個(gè)不成文的規(guī)定。盡管轉(zhuǎn)讓費(fèi)已經(jīng)十分高昂，但總有經(jīng)營者終會為這筆轉(zhuǎn)讓費(fèi)買單。大部分開服裝店的店主既交過轉(zhuǎn)讓費(fèi)，也收取過轉(zhuǎn)讓費(fèi)，對這項(xiàng)“潛規(guī)則”大家已經(jīng)習(xí)以為常了。如果自己在轉(zhuǎn)讓費(fèi)交易中不幸“被宰”，那么這筆損失就會自然而然地“成本轉(zhuǎn)嫁”至下一個(gè)經(jīng)營者來“接招”。也正因這個(gè)原因，使服裝店的轉(zhuǎn)讓費(fèi)像滾雪球一樣，越來越大。實(shí)際上，服裝店轉(zhuǎn)讓費(fèi)的概念類似于我們玩的擊鼓傳花游戲。轉(zhuǎn)讓費(fèi)這朵花，一旦遇到房屋拆遷、房東變更等一系列不確定因素，終砸到誰手里時(shí)誰必然會蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。實(shí)事求是地說，服裝店易手時(shí)適當(dāng)收取一點(diǎn)裝修材料費(fèi)等，是合情合理的事情，但目前這種動輒數(shù)萬、數(shù)十萬的巨額轉(zhuǎn)讓費(fèi)顯然是不正常的現(xiàn)象。然而，就是這種不正常的現(xiàn)象卻“正常”地出現(xiàn)在我們的服裝零售終端市場上。
毫無疑問，相對于改革開放初期來說，現(xiàn)在的服裝店生意就更加難做了。這其中的原因主要包括競爭激烈、成本增加以及消費(fèi)者觀念變得更為理性，對于服裝產(chǎn)品的要求也更趨向于個(gè)性化等等。例如有一位服裝店主就發(fā)牢騷說，年紀(jì)小的顧客說衣服款式太成熟了，年紀(jì)大的又說款式太小女孩化了，真不知道什么樣的款式才是適合她們的。周女士在四川某地一家大型紡織服裝商品超市中租下了一間約50平方米的店鋪，開起了一家專賣各式女裝的服裝店。這個(gè)所謂的服裝超市實(shí)際上就是把很多家紡織服裝商店聚集到一起，各個(gè)店鋪獨(dú)立經(jīng)營，但整體管理則由公司負(fù)責(zé)。其中的規(guī)章制度還比較嚴(yán)格，比如不準(zhǔn)遲到，不準(zhǔn)早退，不準(zhǔn)在自己店里吃東西、睡覺等。
如果你問一個(gè)服裝店主，服裝店生意是去年好做還是今年好做？回答肯定是去年好做。如果在去年問他同樣的問題，他的回答也是去年好做。毋庸置疑的是，在目前服裝店競爭已趨白熱化的時(shí)候，一家服裝店只有能更為有效地降低經(jīng)營成本，才有可能繼續(xù)生存下去。對于傳統(tǒng)服裝店來說，大的競爭無疑來自于網(wǎng)上服裝商店。通過網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝商店，在減少了店面租金、稅收以及大部分人工工資的情況下，其經(jīng)營成本自然是非常低廉的。由此而衍生出網(wǎng)店服裝產(chǎn)品的廉價(jià)，正是對于傳統(tǒng)服裝商店大的競爭力。筆者所在辦公室里面有兩個(gè)80后的小姑娘，據(jù)觀察，她們討論多的問題并非工作上的，而是逛街購物消費(fèi)，其中又以服裝為主要話題。為讓她們洋洋得意并四處宣揚(yáng)的就是，在網(wǎng)上看好一件衣服然后利用周末逛街的時(shí)間到服裝店去試穿。試穿合適之后，記下這件服裝的尺碼，然后回到家在網(wǎng)上購買。由此產(chǎn)生的價(jià)格差異，自己少花的那部分錢所獲得的喜悅，似乎比找到一個(gè)如意郎君還來得更大。
這個(gè)自然而然引發(fā)出來的服裝質(zhì)量問題，讓我們不得不做更加深入的思考。誠然，網(wǎng)購服裝產(chǎn)品中存在的質(zhì)量瑕疵問題確實(shí)是一個(gè)比較嚴(yán)重，并且不好解決的老大難問題，但是，我們每年甚至每季度接觸到的，不論是由工商還是質(zhì)檢系統(tǒng)給出的服裝產(chǎn)品質(zhì)量抽檢報(bào)告中，仍然有相當(dāng)比例的質(zhì)量不合格服裝產(chǎn)品。值得注意的是，這些抽檢產(chǎn)品全部來自于服裝零售終端市場，或者是百貨公司或者是服裝門店。再談到服裝產(chǎn)品的售后等問題，實(shí)際上每一次出現(xiàn)實(shí)體服裝店賣出的產(chǎn)品因?yàn)橘|(zhì)量問題與消費(fèi)者發(fā)生糾紛，絕大多數(shù)案例都需要消費(fèi)者協(xié)會、工商所的介入才能終得到解決。廣大消費(fèi)者也很難遇到服裝店不用有關(guān)部門的督促，而心平氣和給消費(fèi)者退換服裝產(chǎn)品的事情。因此，要說實(shí)體服裝店的售后比網(wǎng)店更好，那還是值得商榷的事情。
從網(wǎng)上服裝銷售的現(xiàn)實(shí)情況看，服裝信息的獲取主要包括圖像和文字資料，一般對圖像資料比較重視，文字介紹比較簡單。但是，受網(wǎng)絡(luò)傳輸速度和電腦顯示器分辨率等因素的限制，圖像的清晰度、逼真性較低，限制了服裝信息的傳遞?？萍冀鐚W(wǎng)上購買服裝中問題的研究主要集中在虛擬試衣上，包括人體尺寸測量、人體模型建立和著裝效果演示三個(gè)方面，主要采用計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)。
在第二信號系統(tǒng)中，應(yīng)重視文字、符號對服裝認(rèn)識的作用，因?yàn)檫@種認(rèn)識是理性的、本質(zhì)的；應(yīng)重視語言交流的作用，服裝經(jīng)銷商對服裝的了解比一般消費(fèi)者更全面；對圖像的效果應(yīng)更注重真實(shí)感，而不是美學(xué)效果；虛擬試衣在積極研究計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)的同時(shí)，可考慮借助攝影技術(shù)，因?yàn)閿z影圖像有很強(qiáng)的真實(shí)性，這正是試衣所追求的;另外也可考慮利用時(shí)下流行的Web 2.0技術(shù)，用視頻錄像展示服裝和試衣效果。從心理認(rèn)識系統(tǒng)的角度看，應(yīng)在網(wǎng)頁上增加服裝選購方面的知識，如服裝號型規(guī)定，服裝與職業(yè)、體形、年齡的關(guān)系、服裝搭配的規(guī)律等?？偨Y(jié)網(wǎng)上購買服裝的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),以供消費(fèi)者借鑒，如同現(xiàn)實(shí)服裝銷售中的咨詢、導(dǎo)購，只是這里應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)相結(jié)合。
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