如何增加本土分銷商的利潤空間
2010/6/23 8:45:21
電子元器件分銷商作為貿(mào)易為主的企業(yè)，主要的業(yè)務來自于電子元器件產(chǎn)品的“中介”服務，相對而言利潤率偏低。對于多數(shù)電子元器件分銷企業(yè)而言，要保持企業(yè)旺盛的生命力，增加收入和利潤是必不可少的，當然在此基礎(chǔ)上增加企業(yè)的利潤率無疑是錦上添花了。
沒有一家企業(yè)決策者會嫌掙錢少，自然每家分銷商都不會放棄獲取更多收入的機會。對于國內(nèi)的各種規(guī)模電子元器件分銷商來說，中國市場一直是個異常特別的生存土壤。全世界大的電子元器件分銷市場中，想把種子培育發(fā)芽很容易，只需要一兩個中小型客戶就可以支撐一家分銷商的基本運作費用。然而，同樣是因為這個市場過于龐大，所以幾乎所有有一定規(guī)模的國際級分銷商都會把中國市場當做自己擴展業(yè)務的重點。因此，土壤雖然肥沃，但哄搶營養(yǎng)者甚眾，其中不乏根系發(fā)達的參天巨樹，在這樣的環(huán)境下想把一顆幼苗培育成樹苗就不是一件簡單的事情，更別說獲得充足的陽光雨露長成參天大樹了。
一切為了企業(yè)發(fā)展
上游原廠，下游客戶，這是分銷商生存過程中的“一仆二主”。對本土分銷商而言，國內(nèi)脆弱的半導體設計產(chǎn)業(yè)讓其在原廠端相比國際對手很難占得先機，本土分銷商主要的競爭優(yōu)勢就是貼近客戶，更了解客戶的實際需求，并且提供更為貼心的服務。然而，客戶的潛能是有限的，不可能指望一個客戶無限制地擴充自己的產(chǎn)能以增大在自己這里的元器件訂單規(guī)模，順理成章的辦法就是不斷開拓新的客戶群體，用以支撐企業(yè)發(fā)展必須的經(jīng)濟投入。說起來簡單，做起來卻并不那么容易。華爾街有個經(jīng)典的定律“開拓一個新客戶的成本是維持老客戶成本的至少三倍”，更何況在競爭異常激烈的國內(nèi)電子元器件分銷領(lǐng)域，幾乎每個稍具規(guī)?？蛻舻拈T檻都被各大分銷商踩爛了，每一個新客戶的開拓都飽含“滿紙辛酸淚”。在這一個層面上，分銷商不僅要擔心自己手中的客戶轉(zhuǎn)投他人，更要擔心原廠忽然會另謀高就，選擇其他的分銷商取代自己，因此，夾縫中的分銷商不僅要服務好自己的客戶，更要通過銷量的提升以證明自己適合擔任原廠“授權(quán)代理”的合法身份。
在與“二主”周旋的過程中，提升銷量與提升利潤是取得成功直接的手段。于是，許多分銷商開始在現(xiàn)有客戶的身上下功夫。比如，以前只是提供給客戶一些核心元器件，現(xiàn)在試圖通過其他的方式組織更多貨源，利用與客戶的關(guān)系，盡可能在客戶的元器件采購訂單中占據(jù)更多的份額。實力更強一點的分銷商則主打技術(shù)牌，根據(jù)對終端市場的調(diào)研，利用自己的工程師和自己手上代理的多個產(chǎn)品，進行有代表性的參考設計開發(fā)，一方面讓客戶省去開發(fā)產(chǎn)品環(huán)節(jié)，另一方面還可以縮短客戶產(chǎn)品上市時間，重要的是，通過參考設計可以把自己多個產(chǎn)品打包賣給現(xiàn)有客戶，比起客戶單純采購元器件，提供解決方案無疑增加了分銷商產(chǎn)品銷售的廣度。
以上幾種手段基本都是基于分銷商的基本業(yè)務――元器件分銷進行的利潤提升手段，除此之外，電子元器件分銷商還有另外一條增加企業(yè)附加價值的途徑。依然是從貼近客戶角度出發(fā)，依然是以技術(shù)投入為核心，部分頗具實力的分銷商開始進行更高層次的業(yè)務拓展，具體而言就是推出自己設計生產(chǎn)，掛上自己品牌的產(chǎn)品。當然，這個產(chǎn)品可以是電子模塊，可以是整機產(chǎn)品，也可以是芯片，不過大多是基于原廠產(chǎn)品開發(fā)而來的系統(tǒng)集成方案。通過這些新產(chǎn)品的開發(fā)，分銷商無疑將更高的技術(shù)含量融入分銷服務中，一方面繼續(xù)擴大著代理產(chǎn)品的銷量，另一方面則給自己企業(yè)的運作增加了更為扎實的基礎(chǔ)。
向左還是向右，目的只有一個
在這里筆者也并非對分銷商的各種經(jīng)營策略進行評價，因為不管用哪種方式實現(xiàn)企業(yè)成長，只需成功都是好方法，之所以羅列有順序的排列是因按照這幾種經(jīng)營模式出現(xiàn)的時間為準。畢竟企業(yè)的戰(zhàn)略制定需要根據(jù)自身條件、經(jīng)營者優(yōu)勢、客戶資源以及所處環(huán)境等多種因素綜合考慮，看似簡單的往往復雜，看似困難的未必操作起來就麻煩。既然條條大路可通羅馬，為何不讓自己選擇一條適合的路來走呢?
企業(yè)經(jīng)營過程中永遠沒有過時的商業(yè)模式，只有不適合的商業(yè)模式。比如，來到中國的國際分銷巨頭絕大部分依然堅持做簡單也直接的分銷業(yè)務，他們多年的成功經(jīng)驗毋庸置疑，至今國內(nèi)元器件分銷市場的半壁江山依然控制在國外分銷商手中，依靠與原廠多年的關(guān)系和龐大的授權(quán)代理線以及良好的供貨信譽等競爭優(yōu)勢，簡單的分銷代理服務同樣可以做得風生水起。同樣，我們也能看到一些國內(nèi)的授權(quán)分銷商依靠技術(shù)解決方案，將原廠的產(chǎn)品衍生出多種多樣的產(chǎn)品解決方案，并以此助力客戶的產(chǎn)品快速搶占市場，實現(xiàn)與客戶共同成長的既定目標，并且依靠過往成功的案例正在獲得更多原廠的青睞。
這個世界不是強者生存，也不是先進者生存，而是適者生存。不管分銷商選擇了那個經(jīng)營方向，其目的都只有一個，那就是成功。
做有自己產(chǎn)品的分銷商
在以前的欄目中，筆者曾經(jīng)詳細探討過授權(quán)分銷商的技術(shù)解決方案戰(zhàn)略。提供分銷服務，只能賺取一份代理費用，而提供終產(chǎn)品，則可以獲取更多的利潤，這是分銷商提供自己產(chǎn)品的根本出發(fā)點。這次筆者的重點就是分銷商自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略，分銷商擁有自己的產(chǎn)品是近幾年經(jīng)常出現(xiàn)的新情況，推出自己的產(chǎn)品，其實是分銷商轉(zhuǎn)型的一個必經(jīng)之路。
前面也談到分銷商的“一仆二主”艱辛運營之路，生產(chǎn)自己的產(chǎn)品無疑讓意圖轉(zhuǎn)型的分銷商有了更多業(yè)務支撐。利用自身的技術(shù)積累，通過對原廠產(chǎn)品的深入理解和多年技術(shù)支持經(jīng)驗總結(jié)，分銷商完全可以把這些內(nèi)容融入自己產(chǎn)品的開發(fā)過程中，從而大限度發(fā)揮原廠產(chǎn)品的性能優(yōu)勢與對本地化市場發(fā)展的深入了解，從而可以開發(fā)出更適合本土市場的新產(chǎn)品，其實就是技術(shù)參考解決方案的升級版本。
當然，提供解決方案還是終產(chǎn)品，也需要分銷商結(jié)合自身的客戶特點慎重選擇。做終產(chǎn)品雖然利潤空間明顯更大，但對分銷商的要求也更多，不僅需要更多成本投入，銷售渠道建設也是不小的挑戰(zhàn)，此外還可能讓分銷商面臨著失去現(xiàn)有客戶的危險，如果不能詳細評估，極容易造成戰(zhàn)略偏移影響企業(yè)正常發(fā)展運營。
從目前的市場情況來看，由于消費電子產(chǎn)品市場巨大，競爭者甚眾，整個銷售渠道建立起來極為復雜，因此分銷商暫時不適合進入。兼之消費電子產(chǎn)品廠商多為電子元器件需求的大客戶，是許多分銷商業(yè)績貢獻的主要來源，更應該維系好這種客戶關(guān)系。另一方面，消費電子產(chǎn)品的利潤很低，不值得分銷商鋌而走險。而對于大型工業(yè)設備、生產(chǎn)自動化和部分大型檢測儀器等市場相對狹窄的領(lǐng)域而言，由于這部分市場經(jīng)常需要一些特殊的定制需要，很多國際大廠很難照顧到中小客戶的具體要求，分銷商在這個市場基于原廠產(chǎn)品提供系統(tǒng)集成的半成品或成品會有很好的競爭優(yōu)勢，并且這部分市場的利潤可觀，值得分銷商進行投入。還有一個領(lǐng)域是適合分銷商提供芯片級以上產(chǎn)品的，這就是國防、軍工和航空航天市場，這部分市場對電子設備的需求更為嚴格，競爭相對不大，分銷商完全可以根據(jù)自己代理的產(chǎn)品以及自身優(yōu)勢，結(jié)合客戶的實際需求，開發(fā)一些如模塊化組件、檢測設備等產(chǎn)品，在這個利潤很豐厚的市場分一杯羹。在前不久結(jié)束的國防電子展上，就有多家分銷商推出專門針對這個市場的模塊化產(chǎn)品和相關(guān)檢測產(chǎn)品，助力國防產(chǎn)業(yè)。
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