國(guó)際客車品牌在華敗局探源
2010/6/22 10:00:37
汽車
至今為止，我國(guó)乘用車市場(chǎng)和乘用車制造業(yè)基本上還屬于國(guó)際品牌的天下(至少中高端市場(chǎng)如此)，但在商用車領(lǐng)域，尤其是在大中型客車領(lǐng)域，國(guó)際知名客車品牌在華業(yè)績(jī)卻極為黯淡，甚至有些凄慘。
奔馳、曼、斯堪尼亞、凱斯鮑爾、沃爾沃、尼奧普蘭、依維柯、伊利薩爾、五十鈴、日野、現(xiàn)代、大宇等十多個(gè)國(guó)際重量級(jí)客車品牌在華都下過不少功夫。一些國(guó)際品牌在華有過階段性成果，但整體而言，國(guó)際客車品牌在華狀況遠(yuǎn)不如國(guó)際乘用車品牌那么風(fēng)光，以敗局做階段性定論并不過分。
那么，國(guó)際客車品牌的敗局根源是什么呢？ 中國(guó)客車正走向國(guó)際市場(chǎng)，思考這個(gè)問題可以讓我們換位思考中國(guó)客車的國(guó)際化進(jìn)程。我個(gè)人認(rèn)為“產(chǎn)品導(dǎo)向理念的失敗、市場(chǎng)營(yíng)銷的迷失、合作沖突的升級(jí)”是國(guó)際客車品牌的在華敗局根源的三個(gè)基本原因。
一、產(chǎn)品導(dǎo)向理念的失敗
“我有什么就賣什么。”這是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念。由于中國(guó)汽車市場(chǎng)不夠發(fā)達(dá)，而且中國(guó)自身的汽車制造業(yè)的技術(shù)水平與國(guó)際水平有較大的差距，國(guó)際汽車品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)基本上把產(chǎn)品賣給中國(guó)的想法和做法，它們根本就沒有考慮過為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)適用產(chǎn)品的事，充其量為了降低關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)和采購(gòu)成本而進(jìn)行徹底或不徹底的國(guó)產(chǎn)化而已。
實(shí)踐表明，這種策略在中國(guó)乘用車領(lǐng)域是成功的，但在商用車領(lǐng)域卻不那么奏效，在我國(guó)大中型客車領(lǐng)域幾乎可以說是失敗了。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷的迷失
中國(guó)客車市場(chǎng)具有兩大基本特征：一是個(gè)性化定制；二是關(guān)系型營(yíng)銷。這兩大特征對(duì)于國(guó)際客車品牌來說無疑兩大一場(chǎng)迷宮。我們總認(rèn)為國(guó)際客車品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額小是因?yàn)閲?guó)際品牌價(jià)格太高。我想高檔客車需求量相對(duì)小是客觀情況，同樣重要的是國(guó)際客車品牌迷失在這里講的中國(guó)客車市場(chǎng)的兩大迷宮中。
先說說“個(gè)性化定制”。中國(guó)客車用戶不僅對(duì)客車產(chǎn)品的造型、內(nèi)外裝飾、油漆圖案會(huì)提出自己的要求，還會(huì)對(duì)底盤的發(fā)動(dòng)機(jī)、變數(shù)箱、車橋、方向機(jī)等關(guān)鍵總成的型號(hào)和品牌提出自己的要求。這樣的定制需求對(duì)于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的國(guó)際客車品牌來說簡(jiǎn)直是天方夜譚。它們一定會(huì)說，“我們是來賣某某品牌客車的，而不是來做某某訂單的，你們的要求我們做不到。”其實(shí)，國(guó)外品牌在技術(shù)、人才、資金上完全有能力滿足這些需求，但它們的經(jīng)營(yíng)理念卻使它們?cè)谶@些需求面前止步不前。這就是它們的產(chǎn)品導(dǎo)向思維在決定著它們與中國(guó)巨大的客車市場(chǎng)是無緣的。
再說一下“關(guān)系型營(yíng)銷”。由于客車用戶群體數(shù)量有限而且對(duì)象明確，具有重復(fù)購(gòu)買特征，關(guān)系型營(yíng)銷成為中國(guó)客車市場(chǎng)營(yíng)銷的核心模式。本來，關(guān)系型營(yíng)銷是一種標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷類型，但是中國(guó)的“關(guān)系”二字底蘊(yùn)深厚，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越西方營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系營(yíng)銷的范疇和內(nèi)涵。再加上中國(guó)客車市場(chǎng)用戶——各類客車運(yùn)輸企業(yè)在體制上、管理上的一些不足和特點(diǎn)，使得“關(guān)系”更加復(fù)雜。這種情形在乘用車領(lǐng)域是不存在的。老外可能永遠(yuǎn)不明白個(gè)中原因：用戶會(huì)說，“我是因?yàn)槟衬硺I(yè)務(wù)人員才買你的車的，而不是你的產(chǎn)品，也不是你的品牌。”這就是讓老外迷失的“關(guān)系”迷宮。尼奧普蘭品牌在北京的一個(gè)國(guó)企走向沒落的時(shí)候，卻在浙江的一個(gè)民企走向興盛，一個(gè)很重要的原因就是后者擅長(zhǎng)關(guān)系營(yíng)銷。
三、合作沖突的升級(jí)
由于國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)政策的緣故，國(guó)際客車品牌進(jìn)入必須通過與國(guó)內(nèi)企業(yè)合資合作的方式才能在中國(guó)生產(chǎn)、銷售，因此，大部分國(guó)際客車品牌都是與國(guó)內(nèi)合資方式進(jìn)入中國(guó)的。
中國(guó)客車產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?1世紀(jì)以來逐步形成的，而且中國(guó)客車企業(yè)大部分作為一個(gè)獨(dú)立品牌在經(jīng)營(yíng)。在外資品牌進(jìn)入中國(guó)比較集中的上世紀(jì)90年代，中國(guó)客車制造業(yè)的高級(jí)技術(shù)、管理、營(yíng)銷人才非常缺乏，我們引進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)的同時(shí)也在引進(jìn)管理。這時(shí)，大部分中外合作客車企業(yè)中，中方是甘當(dāng)學(xué)生的。
而在同一個(gè)時(shí)期，以“金龍模式”為代表的，適應(yīng)中國(guó)客車市場(chǎng)需求特征和營(yíng)銷規(guī)律的一批企業(yè)迅速發(fā)展起來。這些企業(yè)的客車產(chǎn)品性價(jià)比很高，市場(chǎng)營(yíng)銷能力極強(qiáng)，很快就成為了中國(guó)客車市場(chǎng)的主導(dǎo)企業(yè)。
一些國(guó)際客車企業(yè)憑借其品牌和產(chǎn)品等方面的優(yōu)勢(shì)在合作在建立起來的發(fā)言權(quán)，隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不如預(yù)期或每況愈下，外方的威信開始下降，這使得合作中本來就存在的各種矛盾更加突出。這個(gè)階段，中方已經(jīng)沒有了初期那種忍讓和謙遜了。
改變策略還是堅(jiān)持戰(zhàn)略？適應(yīng)市場(chǎng)還是退出市場(chǎng)？這些國(guó)際客車品牌的合作體每日在這些基本問題和生死問題的煎熬中度日，中外雙方的矛盾日益激化。由于中外人文上和利益上的根本差異，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下和內(nèi)部力量關(guān)系格局下，中外合作的沖突不斷升級(jí)以致破裂。奔馳從亞星撤資和依維柯從常州退出可以看作是國(guó)際客車品牌敗走中國(guó)的信號(hào)。
四、未來
進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國(guó)自主品牌客車企業(yè)不僅鞏固和提升了其在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)地位，而且以迅猛的勢(shì)頭開始沖擊國(guó)際市場(chǎng)。可以說，國(guó)際客車知名品牌已經(jīng)不在是進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的問題了，而是如何保證在別的國(guó)家的市場(chǎng)如何不被中國(guó)的對(duì)手侵食擠占。
目前仍有幾個(gè)國(guó)際客車品牌在中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)，我想如果這些企業(yè)的思路不做大的調(diào)整，其結(jié)果一定不會(huì)比亞星奔馳的情況好多少。
其實(shí)，國(guó)際客車品牌仍然可以在華有所作為。一種方法是按中國(guó)國(guó)情作中國(guó)市場(chǎng)。具體地說，就是真心實(shí)意地把技術(shù)拿到中國(guó)來，在中國(guó)開發(fā)適合中國(guó)的客車產(chǎn)品，特別是性價(jià)比方面滿足中國(guó)用戶的需要的產(chǎn)品，然后運(yùn)用其品牌效應(yīng)，結(jié)合中國(guó)本土的營(yíng)銷技能，去開拓自己的市場(chǎng)。另一種方法是聯(lián)合中國(guó)合作方一起去作國(guó)際市場(chǎng)。前一種策略需要非常具有務(wù)實(shí)風(fēng)格的國(guó)際品牌企業(yè)，后一種策略則考驗(yàn)外方的遠(yuǎn)見。Scania與蘇州金龍的合作覆蓋了國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，外方似乎具備了一點(diǎn)遠(yuǎn)見，但仍欠務(wù)實(shí)。青年客車與尼奧普蘭的合作關(guān)系則顯示了外方的務(wù)實(shí)。
未來的國(guó)際客車市場(chǎng)一定是中國(guó)的，盡管還有一段很長(zhǎng)的路要走。國(guó)際客車品牌如果相信這個(gè)趨勢(shì)，并及早采取行動(dòng)，那么，它仍然會(huì)繼續(xù)是國(guó)際客車知名品牌。
客車國(guó)際品牌在華的經(jīng)營(yíng)狀況是復(fù)雜變量和復(fù)雜環(huán)境的綜合作用的結(jié)果，遠(yuǎn)非本篇短文所能系統(tǒng)、透徹分析，謹(jǐn)希望通過本文粗淺的分析引起我們中國(guó)客車國(guó)際化的一些類比思考：這些國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)老道的著名客車品牌在華遭遇“滑鐵盧”，我們這些年輕、單薄的中國(guó)自主品牌客車企業(yè)的出海征程將會(huì)如何呢？
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